全球品牌价值评估方法

全球品牌价值的评估方法不外乎财务、市场、消费者三个方面：

1.财务

传统的评价方法认为品牌是一种无形资产,品牌价值的评估同样分为成本法、市场法和收益法。

(1)成本法：成本法认为品牌价值为重置时的所有费用,又可分为历史成本法和重置成本法,前者将品牌价值看作创建品牌所付出的现金或其等价物,重置成本法认为品牌价值等于现时条件下重新创建类似品牌的成本减去功能性和经济性贬值(类似于除去摊销和减值准备后的余额)。该方法最大的缺点是忽视品牌创造利润的能力。

(2)市场法：市场法的原理在于替代原则,依据市场上与被评估品牌价值类似的品牌价格来确定被评估者的价值。该方法的问题在于一方面市场上不一定存在类似产品在交易;另一方面世界上不一定存在完全相同的品牌。

(3)收益法：收益法的原理是预期原则,通过预测品牌未来的现金流量用合理的贴现率折现就是品牌的价值。该方法的问题在于未来的不确定性。

2.市场

严格来说这种方法是在财务法的基础上考虑市场的因素。目前全球品牌价值评估的主流方法就是这类方法(包括Interbrand法和世界品牌实验室评估法)。

(1)Interbrand法：品牌价值=品牌收益×品牌乘数。其中品牌收益通过财务、会计的分析方法先从企业利润中分离出沉淀收益,然后通过市场分析的方法从沉淀收益中分离出品牌收益。而品牌乘数来源于专家对品牌各指标打分确定品牌强度,再用S形曲线将品牌强度转化为品牌乘数。用品牌乘数代替折现率是现代品牌价值评估法的一大进步。

(2)世界品牌实验室评估法：品牌价值=调整后年收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数。其中调整后的年收益额是当年及前两年(历史数据)和后两年(预测值)共5年收益的加权平均值。品牌附加值指数是指品牌对目前收入的贡献度。品牌强度系数则类似于上文的品牌乘数,包括八要素(行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌创新)。

3.消费者

其理论依据为品牌价值的实现实际上是消费者的购买,可分为十要素法和忠诚因子法。

(1)十要素法：十要素法实际上包含五个纬度,品牌忠诚度(含价差效应、满意度两个要素)、品牌认知度(含感知质量、受欢迎程度两个要素)、品牌联想(含价值认知、品牌个性、企业联想三个要素)、品牌知名度、市场状况(含市场占有率、市场价格、渠道覆盖率三个要素)。

(2)忠诚因子法：品牌价值=忠诚因子×周期购买量×周期数×理论目标消费者基数×(单位产品价格-单位无品牌产品价格),其中忠诚因子是指重复购买该品牌的顾客占全部顾客的比例。

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