竞争品牌或品类的视角

在关注负面曝光事件对品牌组合内关联品牌的溢出效应之外，有越来越多的文献着眼于考察对曝光品牌的竞争品牌和所在品类的负溢出效应。负面曝光事件的影响不仅停留在品牌组合内部，还可能牵连与该品牌有相似性的竞争品牌或竞争品类，严重的甚至会蔓延到整个行业。如“三聚氰胺”奶粉事件使中国乳业品牌遭到重创，肯德基“苏丹红”事件牵连快餐行业其他品牌等。因此，鉴于这类溢出效应带来的严重后果，明晰其影响因素和波及范围也是学术界重点关注的研究领域。已有的竞争品牌或竞争品类视角下的影响因素研究大多处于品牌、曝光事件和消费者三个层面。

1.曝光品牌与竞争品牌的相似性

曝光品牌与竞争品牌的相似性是品牌层面的影响因素。国外学者Roehm和Tybout（2006）根据溢出效应的产生机理———可接近性和可诊断性，分析了曝光品牌如何对竞争品牌（产品）产生溢出效应。他们发现，如果曝光品牌是所在品类里的典型代表或领导品牌，且曝光属性与品类联系很强时，那么这一信息就对该类别的竞争品牌有较强的可接近性和可诊断性，溢出效应就更容易产生；相反，若是曝光品牌并非品类中的代表品牌，且曝光属性与产品类别联系较弱时，这些负面信息便不具有可诊断性，溢出效应也不容易被激活。此外，他们还提出影响溢出效应的重要因素是竞争对手与曝光品牌在问题属性上的相似性。当两者的问题属性相似时，负面信息对竞争品牌具有更强的可诊断性，溢出效应更容易被激活；而如果两个品牌之间存在差异，则可以减少溢出效应发生第3章品牌危机的溢出效应研究47的可能。无独有偶，这一结论同样被Dahlèn和Lange（2006）证实，他们发现溢出效应如何影响竞争品牌由危机品牌和竞争品牌的相似性决定。具体来说，当危机品牌和竞争品牌在产品属性、功能、形象定位等方面相似时，两者之间联想重叠（associativeoverlap）的程度较高，消费者产生同化效应，负面影响会溢出到竞争品牌；而两个品牌不相似时，两者之间联想重叠的程度较低，消费者产生对比效应，危机事件甚至会对竞争品牌产生积极的影响。国内学者方正、杨洋、李蔚和蔡静（2013）同样发现，竞争品牌对品类的代表性越强，在产品属性方面与曝光品牌的相似性越高，溢出效应就越容易发生，但如果启动消费者去思考品牌间的差异性，那么溢出效应将会减弱。此外，Janakiraman，Sismeiro和Dutta（2009）以及Mackalski和Belisle（2015）通过真实的数据构建模型进一步验证了产品相似性对溢出效应的影响。

2.品牌声誉

关于品牌层面因素的研究发现，品牌声誉作为企业的无形资产同样可以影响消费者对品牌负面事件的不确定性感知。有文献证明，品牌声誉可以缓冲负面事件给曝光品牌带来的伤害，如具有良好声誉的品牌在经历负面事件后更容易恢复（Siomkos&Shrivastava，1993），负面事件对高声誉的品牌的感知伤害更小（Siomkos&Kurzbard，1994）等。在对竞争品牌的溢出效应研究中同样有学者得出类似的结论。Siomkos等（2010）发现了高声誉的品牌发生曝光事件会向竞争对手负面溢出，而低声誉的品牌发生曝光事件反而可能会对竞争对手有利。Zhao，Zhao和Helsen（2011）同样提出品牌声誉在负面事件中发挥缓冲器的重要作用。相比于低声誉的竞争品牌，高声誉的竞争品牌能更好地承受负面溢出效应的伤害，而某些竞争品牌甚至能够从负面事件中获益。

学者Borah和Tellis（2016）的研究更加深入，他们把汽车行业的召回事件作为研究对象，通过构建模型的方法讨论在子品牌下的不同产品品牌之间的溢出效应。他们提出：发生危机的品牌与竞争产品品牌之间的溢出效应存在非对称性，占主导地位品牌的负面危机对非主导品牌的溢出效应较强，而非主导品牌的负面危机对主导品牌的溢出效应较弱。国内学者王军，青平和李慧超（2015）在研究中也发现了类似的非对称效应，他们通过可接近性—可诊断性模型提出，在产品伤害危机背景下，强势品牌与同类品牌联系紧密，其负面信息更具有可接近性，且强势品牌在品类中更具代表性，对弱势品牌的诊断性也更大。而弱势品牌的负面信息对强势品牌的诊断性相对不足。因此，强势品牌对弱势竞争品牌的溢出效应大于弱势品牌对强势竞争品牌的溢出效应，即两者的负面溢出存在非对称效应。

3.品牌负面事件的信息属性

作为事件层面的因素，研究发现负面事件的信息属性同样会影响对竞争品牌的溢出效应。国外学者Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）将品牌负面事件信息分为与性能相关（performance-related）和与价值观相关（value-related）两种。与性能相关事件指品牌的产品性能或服务质量出现问题，影响品牌的功能性价值；而与价值观相关事件指品牌的伦理道德或社会责任的缺失。这种分类方法与Votolato和Unnava（2006）的分类标准类似。国内学者庄爱玲和余伟萍（2011）借鉴这两种分类方法，将品牌负面事件的信息分为产品性能型、公司道德型和道德性能复合型三类，其中增加的道德性能复合型负面事件是指由于道德缺失导致产品性能发生问题的事件（如三聚氰胺事件、双汇瘦肉精事件）。他们通过引入消费者的认知需求（即个体愿意进行思考的趋向，其实质是个体认知动机的差异），讨论了三类事件对竞争品牌的溢出效应。研究认为，对于低认知需求者，道德性能复合型比道德型负面事件更容易向其品类和竞争品牌溢出，而对于高认知需求者没有显著差异；面对道德性能复合型负面事件，低认知需求者对品类和竞争品牌的评价更负面，而面对公司道德型负面事件，不同认知需求的消费者无显著差异。在此研究之后，余伟萍和庄爱玲（2013）又进一步发现相比产品性能型负面事件，道德性能复合型负面事件的溢出范围最广，对竞争品牌的影响更大；并且道德型和道德性能复合型负面事件会向行业内溢出，伤害消费者对竞争品牌的评价，而产品性能型负面事件的影响具有两面性，有时可能会对竞争品牌有利。

4.消费者的个人特质

品牌负面事件的溢出效应是否发生，除了事件和品牌本身的因素之外，另外一个决定性因素来自消费者。消费者作为评价的主体，消费者层面的特质会较大程度地影响对品牌负面事件的态度，以及对竞争品牌的评价和对产品的购买意愿。Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的研究从消费者不同思维模式的角度出发，发现消费者的思维模式是竞争品牌视角下的消费者层面的影响因素。他们把品牌负面信息分为涉及社会价值观等环境因素的外生型丑闻和涉及产品性能和质量的内生型丑闻，其分类标准与Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）的基本类似。由于分析式思维的消费者较少关注情境化信息和事物之间的联系，在处理信息时更关注事件本身，因此更容易受内生型丑闻影响而产生溢出效应，降低对竞争品牌的评价；而整体式思维的消费者更在意外生型丑闻的情境化因素而产生溢出效应，降低对竞争品牌的评价。此外，国内的研究者田阳、黄韫慧、王海忠和何浏（2013）同样讨论了消费者的不同思维模式如何影响品牌危机的负面效应。在跨文化背景下，东方（或相依自我建构）消费者比西方（或独立自我建构）消费者有更大的负面溢出效应。这是由于相依自我建构的消费者倾向于采用整体式思维关注事件之间的联系和情境因素，更容易向竞争品牌产生溢出效应；而独立自我建构的消费者倾向于采用分析式思维关注事件本身，便不会向竞争品牌溢出。

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