品牌危机认知与具身认知视角下的感知温度的关系

品牌危机认知一直是品牌危机研究的重要领域，是应对品牌危机的第一步（Pennings，Wansink&Meulenberg，2002）。大多数研究一般把品牌危机认知作为一种单纯的思维运动过程来进行研究。Ahluwalia（2002）从信息加工动机的角度进行研究，他把信息加工动机分为准确性动机（accuracymotivation）、防御动机（defensemotivation）和印象动机（impressionmotivation），研究结果发现，不同动机的人会不同程度地重视品牌的负面信息，因此品牌危机对不同动机的人产生的影响也有差异。陈增祥和王海忠等（2009）从思维模式的角度进行研究，他们的研究发现，个体的思维模式会影响消费者对品牌危机的评价：整体式思维的人更容易认为发生丑闻的品牌有对有错，而分析式思维的人更容易只接受单一（正面或负面）的信息。归因理论也是研究消费者品牌危机认知的一个重要切入点。Jorgensen（1994）的研究发现，与单一外部归因和混合归因情况相比，当消费者把丑闻原因归因为单一内部原因时，消费者的负面情绪和负面态度就更明显。

综上所述，大部分研究者都是把品牌危机认知看作一种纯精神层面的大脑加工过程。这种视角不仅是符合大众直觉的一种思维模式，也是传统的认知学视角。随着认知科学的发展，具身认知理论逐渐被越来越多的人所接受———“越来越多的证据表明，人的思维总是具身的，人的思维无法超越物理身体的感觉和运动的范畴。道德、时间和人际关系这些抽象概念都构建于隐喻的基础上，而隐喻最根本的来源就是身体的经验”（Slepian，Weisbuch，Rule&Ambady，2011）。具身认知为我们研究消费者的品牌危机认知提供了一个全新的视角。

具身认知有着多样化的内涵，可以概括为“身体的状态影响认知过程的进行”（叶浩生，2011），即人的身体感觉—运动系统在理性思考中扮演着基础角色（Anderson&Lebiere，2003）。已经有许多实证研究证实了这种观点，如紧握拳头的男生更加有自信和自尊感（Schubert&Koole，2009）。

人在认知非人事物时，有一种与生俱来的为事物赋予人类特质的倾向（Epleyetal.，2007）。消费者在认识一个品牌时会对品牌进行一定程度上的人格化（Rook&Dennis，1985），会在自己心中建立相应的品牌人格（Aaker，1997）。所以我们有理由推测，人们在认知品牌危机时，会像认知人际关系时一样，受到感知温度的影响。在本章中，我们会在具身认知的视角下，探究感知温度是否会影响人们对品牌危机的认知，以及这种影响产生的路径和边界条件。

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