应对品牌危机的道歉方式策略研究

考虑到品牌危机对品牌本身造成的巨大伤害，就要求危机企业在面对危机时采取有效的处理策略，那么品牌仍将有挽救的余地，否则会将品牌推向覆灭的深渊。比如我们看到丰田在身陷“召回门”时最初未对中国车辆召回，造成中国消费者的极度不满，丰田销量急剧下滑，之后逼迫丰田总裁丰田章男亲自来华道歉并且召回车辆，才渐渐平息了中国消费者的怨愤。当企业做出道歉之后，并不是每个人都会接受。比如丰田汽车对于自身“刹车门”道歉之后，有的消费者原谅了他们并会继续购买丰田的车辆，但也有消费者彻底抛弃了这个品牌，转投竞争对手的怀抱。

因此可以看出，在企业丑闻发生后，企业能否很快地重塑品牌形象取决于消费者对于企业道歉的接受程度，而消费者对于企业道歉的接受程度受到两个因素的影响，一个是企业道歉的方式，另一个是消费者自身的心理特征。

将从这两个因素切入，揭示面对不同的消费者，企业究竟应如何做出相应的道歉策略。本章主要的研究内容是企业针对不同消费者不同的思维模式采取不同的应对品牌危机对策的研究，这既包括企业本身对于品牌危机的应对策略，也包括消费者思维模式的不同对于企业道歉方式的接受程度。Choi等学者（1999）的研究已经表明，两种思维模式的消费者在对于事件原因的解释方面存在着种种差异，整体式思维的消费者比分析式思维的消费者更注重情境因素的影响，但是他们对于内部因素的影响的关注程度相同。在此基础之上，本章撇除了外部情境因素的影响，从企业本身的角度出发，研究了企业道歉的措辞重点———“为什么”（Why）与“怎么样”（How）与消费者的思维模式———整体式思维与分析式思维之间的交互作用及其中介变量。

证明了在两种不同的道歉措辞重点之下，消费者对于该品牌的印象都会较道歉前上升，但是在措辞的侧重点为“为什么”的时候，整体式思维的消费者对于品牌印象的上升程度大于分析式思维的消费者；在道歉侧重点为“怎么样”的时候，分析式思维的消费者对于品牌印象的上升程度大于整体式思维的消费者。在此基础之上，本章间接证明了企业道歉时措辞的侧重方式与不同思维模式的消费者互动的作用机理在于消费者对企业道歉行动所感知的效能（perceivedefficacy），即整体式思维的消费者处理“为什么”的道歉侧重方式时认为企业实际行动时会取得更好的成果，而分析式思维的消费者处理“怎么样”的道歉侧重方式时认为企业实际行动时会取得更好的成果，进而提升对于企业品牌的评价。

 

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