品牌危机的溢出效应整合研究

品牌危机的影响并不仅仅局限于品牌本身，还会对危机品牌之外的关联品牌或利益相关者产生溢出效应。总体来看，溢出效应的学术研究包含三方面的研究内容，即品牌危机溢出效应的研究视角及其影响因素研究，品牌危机溢出效应的产生机制研究，以及品牌危机溢出效应的应对策略研究。

第一方面，综合已有研究提出探讨品牌负面事件的溢出效应的三种视角及影响因素。针对每一视角下的溢出效应，同样从危机事件层面、品牌层面和消费者层面讨论了影响因素。第一种视角从品牌组合或品牌联盟内部出发，溢出效应受到品牌间的关联结构、负面事件的信息属性等因素决定。品牌联盟中关联性越强的，品牌间溢出效应越容易被激发。第二种视角从外部竞争品牌出发，负面事件的影响可能会蔓延到竞争品牌和品类。这类溢出效应与品牌的相似性、品牌声誉、负面事件的信息属性和消费者个人特质等因素有关。普遍来说，竞争品牌与危机品牌的属性相似度越高，越容易产生溢出效应，而良好的品牌声誉或品牌地位可以降低溢出效应的伤害。第三种视角扩展到国家及该国其他品牌，指出了负面事件对品牌原产国形象和该国其他品牌造成的伤害。能体现国家形象的代表性品牌发生危机，会对国家的形象产生一定的负面效应。

第二方面，对溢出效应产生的主要理论机制进行总结归纳和对比整合分析。溢出效应产生机制大多从可接近性—可诊断性模型（Ahluwalia，Unnava&Burnkrant，2001；Janakiraman，Sismeiro&Dutta，2009；Roehm&Tybout，2006）、范畴和联想网络理论（Lei，Dawar&Lemmink，2008）、同化—对比效应（Dahlèn&Lange，2006；Gao，Zhang，Zhang&Knight，2015）的角度解释。以上理论都是基于消费者的心理，阐释消费者面对品牌负面事件后如何对其品牌组合或竞争品牌的认知、态度及行为决策产生溢出效应的理论机理。尽管这几种理论解释的侧重点不同，但彼此之间并不矛盾，并对全面理解溢出效应的产生起到了很好的互补作用。

第三，着重根据溢出效应的三种视角，分别讨论了非曝光品牌应对溢出效应的策略选择和不同策略是否有效的问题。通过对文献的分析，我们发现应该从溢出效应的产生机理“破题”，为非曝光品牌建立“保护盾”，切断危机品牌和非曝光品牌之间的联想，区隔两者的联系，激发消费者感知曝光品牌和非曝光品牌存在差异性（Roehm&Tybout，2006），采取积极主动的回应保持消费者的信心（Magnussonetal.，2014）等，这些策略都是非曝光品牌或国家降低甚至免于溢出效应带来负面影响的有效途径。

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