品牌营销配适

品牌营销的过程，就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔江水，奔至广阔的海洋；有的分化为涓涓细流，最终枯竭成坑洼河床。究竟是什么左右了两种截然不同的命运？在品牌生命周期不断演进的轨迹当中，是否能找到那些快速成长的法则与规律？笔者根据对中国企业品牌营销咨询的多年研究与实践，总结出品牌营销的多条配适法则。

（一）模式匹配

在营销活动中，解决需求问题的时候，颠扑不破的真理就是寻求精准定位。定位决定了营销的方式，因此可以将多数企业的模式匹配分为三种类型：一是大众营销，二是奢侈品营销，三是关系营销。但不要盲目地套用一个理论去看问题。看问题看的主要是企业的市场问题，看到市场问题之后才能再去看产品问题：产品是否对应市场，与市场的对应度如何？如果产品在某一点上不对应，比如说，市场已经成熟了，但产品却是满足市场初期阶段的共性需求的，这也许就是问题。有时满足共性需求没有问题，但在市场上用个性的产品去体现也是问题。如果企业说我就是满足共性的，我一样可以卖出去，那就要看是满足低收入的还是满足高收入的人群。因为满足共性的需求有两个概念：一个是必须的，且是大众经济水平能够承受的，一般表现为生活必需品；另一个是可选择的，必须满足经济能力比较强的人群的需求。

（二）团队匹配

要打造一个成功的高效团队，需要多方面因素的支撑。其中，人才配置的合理性，堪称永恒话题。营销团队一般都有两种模式,鹰型团队和雁型团队。鹰型团队强调个人英雄主义,人人争做销售冠军,团队成员间相互竞争；雁型团队强调成员之间合作互补,注重团队配合,以团队整体绩效为目标。新环境下的营销团队成员必须正确处理好个人与工作团队、个人所在工作团队与其他团队之间的关系,达到个人与团队的动态匹配。因此企业应从战略层次上看待营销团队的人力资源管理,构建营销团队目标导向的绩效管理、薪酬政策，建立围绕职业生涯规划的发展激励体系等战略性措施来开发员工心理承诺并发挥其价值。

（三）渠道匹配

当前，在通路空前挤压的情况下，要整合更多的资源，提高市场占有率，必须做好市场细分。针对渠道资源、目标消费群体、价格、产品进行规划，将渠道进行细分和定位，只有明确了渠道的定位与定性，“一个萝卜一个坑”地导入不同的产品，然后“分而治之”，渠道之间才能相安无事。不同渠道切入不同产品，将是未来市场运作的趋势。而价格的设定，则要充分结合销售渠道的细分与定位。

（四）资源匹配

满足共性的需求还是个性的需求要看企业的资源条件。宝洁是知名品牌，公司有大量的品牌推广费用、大量的渠道网络资源，他们每年可以有很多轰炸式的教育和市场维护费用，他们有信心能做好共性需求的市场。而如果一个小企业要和宝洁去争这个庞大的市场，那一定是争不过的，它只能找一个个性的利益。虽然个性的市场空间会较小，但容易成功。有一个企业做了一种叫“螨婷”的香皂，说这个产品就是除螨的，这个个性利益就可以掠夺一部分市场份额。虽然很小，但容易做。但是如果你说这个产品是“杀菌”的，是“去污”的，去争“舒肤佳”的市场，那一定争不过。

 

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