品牌风险研究的意义

    (1)理论意义。

    笔者一直从事品牌理论研究，纵观品牌理论100余年的发展史，其基本理论体系主要集中在品牌形象、定位、传播、策略、资产、保护等方面。尽管早在1960年鲍尔已经提出了品牌风险的概念，品牌危机管理研究也于20世纪90年代开始起步，但至今仍有很多品牌学著作未将其纳入研究范畴，在国外学术研究中，专门对品牌风险和危机管理进行系统研究的也不多见。国内学者对品牌风险的研究，大多借鉴国外的研究成果，缺乏理论依据和原创成果，更多地侧重于品牌风险因素研究，所建立的品牌风险评价模型也不太适合中国国情。对品牌风险研究还处于起步阶段，缺少对品牌危机发生机理的研究，对品牌危机管理的研究也多侧重于危机事后控制。

从国内外研究来看，品牌风险与品牌危机的作用关系尚不明晰，基于品牌风险评价体系进行品牌危机管理，形成品牌风险评价一危机管理联动机制，建立行之有效的贯穿危机事前、事中、事后的监测、预警、处置和恢复的品牌危机管理系统，还少人涉猎。

    为此，本课题将借鉴国内外品牌风险评价的先进理论，以品牌风险评价和品牌危机管理理论为基础，形成具有中国特色的品牌风险评价指标体系，建立品牌风险评价方法与决策模型，剖析品牌危机的形成机理，构建品牌风险评价一品牌危机管理联动机制，形成科学的品牌危机管理体系，对我国品牌危机管理理论进行探索和完善。

    (2)现实意义。

    置身品牌竞争时代的中国企业，所面临的品牌风险越来越大。当风险大量集聚，极易爆发形成品牌危机，对品牌具有强大的破坏作用。虽然有大量品牌风险和危机管理的理论可资借鉴，但绝大多数企业尚未建立起基于品牌风险评价的品牌危机管理机制，无法有效地规避品牌风险，不能减少和避免品牌危机的发生，只能无奈地任由多年打造的品牌在危机中前赴后继地倒下。诚然，任何企业只要实施品牌运营就有引发危机的可能，但我国企业对于品牌危机的认知、预警和防范方面的后知后觉，以及品牌对风险环境显现出的集体不适应症，反映了企业品牌管理能力的落后，加强品牌风险评价和品牌危机管理已经日益成为企业管理中不容忽视的重要一环。

    为加强企业品牌危机管理，本课题拟通过国内众多企业品牌危机事件的梳理，对造成我国企业品牌风险和品牌危机的主要因素进行科学识别和综合分析，指导企业建立基于品牌风险评价一品牌危机管理联动机制的品牌危机管理体系，从品牌危机监测、品牌危机预警、品牌危机处置和品牌危机恢复四个系统的操作实践进行系统研究，帮助企业弱化品牌风险，减少品牌危机，促进企业品牌健康成长。

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