品牌的概念

2021-01-25 10:01:37|

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    严格地说，直到1950年世界著名广告大师——广告之父大卫·奥格威(DavidOgilvy)提出“品牌”这个概念：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

    人们对品牌进行研究从1955年加德纳(Burleigh B．Gardner)和利维(Sidney J．Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文正式开始。他们认为：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要删-。

此后，一些权威的专家学者和学术机构对品牌给出了各种各样的定义，比较有代表性的有如下三种。

    美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、设计，或是上述的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其他竞争者的商品或服务区分开来蹲¨。

    现代营销学之父、美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们之间的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。他认为品牌具有6个方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户旧]。

    被誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克(David A．Aaker)教授是品牌理论的集大成者。他将品牌定义为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联络和沟通。

    中国的品牌发展真正兴起于20世纪80年代。20多年来，伴随着品牌发展，品牌理论研究也逐渐深入。对于品牌概念，下面三位专家的研究比较具有代表性。

    我国著名品牌专家余明阳博士在其著作《品牌学》中认为：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

    品牌专家陈放认为：所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物-65 J。

    品牌专家李光斗认为，一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。

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