品牌风险研究的背景

中国迎来品牌竞争时代。从中国市场化进程来看，基本上经历了质量竞争、价格竞争、技术竞争和品牌竞争四个时期。市场竞争的终极将是品牌的竞争，占领市场的重要途径是拥有强势的品牌。中国品牌的快速发展起步于改革开放，历经30年的启蒙、成长、发展，一大批知名品牌正在实现群体性的崛起。自20世纪90年代以来，中国开始进入品牌竞争时代。一方面，国内企业在日益激烈的竞争中，品牌意识逐渐觉醒，开始高度重视品牌战略和品牌建设，并投入巨大的人力、物力和财力培养品牌竞争力，形成了一批如海尔、联想等世界知名品牌。另一方面，国家明确提出名牌战略，国务院颁布了质量振兴纲要(其核心内容就是实施名牌战略)，通过评选“中国名牌”和“中国驰名商标”，推动一大批知名品牌在市场竞争中迅速成长起来，消费者的品牌意识也不断增强。同时市场竞争的残酷性也显现出来，伴随着大批新品牌的不断涌现，一些老品牌纷纷倒掉，如原来自行车的八大名牌、饮料的八大名牌和照相机、日用化工用品名牌等已经走出人们的记忆。随着2001年我国加入WTO，国内品牌竞争趋向于白热化。随着国外大企业、大品牌的大量涌入，国内企业经受了前所未有的挑战，在国内激烈竞争的同时，又面临更加激烈的国际竞争。民族品牌与国际品牌在中国市场上展开了激烈的肉搏战，许多品牌在竞争中迅速成长。2008年北京奥运会的召开，为中国品牌国际化提供了一次难得的历史机遇。联想、中国移动、李宁等数十家中国知名品牌借力奥运会，展开了声势浩大的奥运品牌营销，中国民族品牌迈出了国际化的历史性步伐。同时，2008年以来，金融危机席卷全球，经济寒冬既给中国品牌带来巨大冲击，也给中国品牌崛起带来巨大机遇。2009年，中国内地的34家公司跻身《财富》杂志“全球500强”企业榜单，中国工商银行、中国银行、中国建设银行取代花旗集团、美国银行、汇丰银行位居全球大银行市值排名前三位。世界经济格局的重新洗牌，必将带来更为残酷的品牌竞争，中国品牌角逐国际竞争时代正式到来。

中国品牌进入高风险期。随着企业竞争13趋激烈，中国品牌正面临前所未有的风险。根据笔者研究，中国品牌风险呈现如下特征：第一，竞争风险成为中国品牌的首要风险。在产品日益同质化的今天，随着强势品牌扩张对小品牌生存空间的挤压，许多行业内部竞争13趋白热化，你死我活的传统竞争格局使大量企业破产，品牌集中度将越来越高。第二，品牌国际化风险日益凸显。近年来，中国企业的品牌国际化正日益成为一股潮流。尤其是在国际金融危机背景下，国际化已成为中国企业的强烈冲动。日前，中国企业收购国际知名品牌VOLVO、悍马、皮尔·卡丹正成为热点新闻。然而从联想收购IBM的尴尬处境来看，中国品牌大张旗鼓地进入欧美发达国家仍是一个高风险的行为。同时，外资收购也成为中国品牌的巨大威胁。国际四大粮商ABCD(ADM、Bunge、Cargill和Louis Dreyfus的简称)收购并控制了中国油脂市场原料、加工及其食用油供应的80％，中国食用油品牌惨遭灭顶之灾；可口可乐收购汇源可能使汇源公司失去“美汁源”和“汇源”两个最具影响力的果汁品牌，幸亏中国政府及时叫停。第三，品牌延伸风险不容忽视。近年来，许多企业为了获取更大的市场占有率和提高利润，纷纷进行品牌延伸。然而盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险，有专家就将其称为“品牌延伸陷阱”。如今，一度以扩张的步伐进行品牌延伸的企业，正面临着一场前所未有的压力和考验。一些行业跨度大的的品牌延伸，不但没有使企业获得预期中的利润，而且极大伤害了品牌价值。在中国企业品牌延伸的进程中，春都、海尔、三九、巨人集团品牌延伸失败的例证比比皆是。第四，品牌危机传导风险不断增加。在危机事件频发的时代，“城门失火，殃及池鱼”，危机的传导扩散使品牌风险具有连带性特征和株连效应。品牌风险的传导，不仅出现在上下游一体化的供应链体系中，同时也出现在休戚相关的同业之中。一个品牌出现危机，甚至对整个行业产生毁灭性打击。第五，网络和媒体风险亟待关注。近年来发生的企业品牌事件，往往最早就是通过互联网披露，引起网民关注，逐步形成热点话题和社会议题，进而引起传统媒体注意和深入报道，问题和事件的社会影响进一步扩大，最终酿成品牌危机。对企业品牌而言，网络传播的即时性、直接性、互动性、多样性、情绪化和偏向性的特征，使其成为风险扩大的导火索和危机恶化的加速器。在上述因素的综合作用下，中国品牌所面临的风险比过去任何时候都大得多，进入前所未有的高风险期。

中国企业深陷品牌危机。在世界经济全球化的今天，由于市场竞争日益激烈，各种监管措施不尽完善，企业经营管理不当，不确定性因素增多等原因，企业很容易出现品牌危机。近年来，中国企业品牌风险高速集聚，所引发的品牌危机几乎无处不在。人们明显可以感觉到种种品牌危机、尤其是大企业大品牌的危机正呈几何递增，品牌危机管理已经成为企业管理中无法回避的一个重要战略问题。据零点调查公司公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中(其中40．4％处于中度危机状态，14．4％处于高度危机状态)，仅有45．2％的企业处于一般危机状态…。近年来，品牌危机事件的爆发层出不穷，年度十大品牌危机的候选案例均有大幅增多趋势，媒介的日益发达和经济法规的逐步完善，使越来越多的品牌危机事件出现在公众的视线中。随着危机的影响力越来越大，受关注度也越来越高，全国上下几乎人人对每年重大品牌危机如数家珍，三株“中毒事件”、秦池“勾兑风波”、冠生园“陈馅灾难”、光明乳业“早产奶”、三鹿“三聚氰胺”事件早已家喻户晓，2009年的蒙牛“OMP事件”、王老吉“夏枯草”风波、农夫山泉“水源门”事件再次触动消费者已经非常脆弱的神经。综合分析上述事件，中国企业频繁遭遇品牌“危机门”，表现为突出的高发性、集中性、连带性特点，呈现出明显的“扎堆效应”和“多米诺骨牌效应”；从危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围来看，都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。甚至业内有人提出中国品牌“火不过三年，活不过五年”的极端说法。品牌危机事件一旦爆发，大多形成严重的企业品牌危机，对品牌具有很大的损害甚至会有致命的作用。轻则造成公众对品牌的不信任感增加，品牌美誉度受损、忠诚度降低，市场体现为销售量急剧下降；重则导致企业频频破产倒闭，品牌被市场吞噬。一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，倒塌也许仅在危机肆虐的一瞬间。一个知名品牌最终有可能会由于一次危机从此便销声匿迹。

作为长期从事品牌管理的研究者，眼睁睁看着企业品牌风险日渐增多，品牌危机一次又一次重演，残酷的现实对加强品牌风险评价和品牌危机管理的研究提出了迫切的要求。因此，笔者选择了本课题作为研究内容。

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