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2021-01-25 10:01:08|
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起点商标网 品牌战略策略风险是由企业在制定品牌战略和实施品牌策略过程中存在的风险，是品牌风险的核心。它可以分为品牌战略风险、品牌定位风险、品牌延伸风险、商标管理风险。
(1)品牌战略
企业战略是企业发展的灵魂，一旦决策失误，将导致企业陷入发展困境。有研究表明，战略失误是造成品牌风险并导致品牌危机的主要的因素。所谓品牌战略，是企业对品牌发展的总体思路和宏观规划，一般包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。在我国，品牌战略一般表现为如下形式：单一品牌和多品牌；联合品牌和主副品牌；制造商品牌和经销商品牌；自创品牌和加盟品牌；背书品牌等。
在国内，海尔是单一品牌战略的成功典范，生产的冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔这一品牌，形成一个庞大的家族。单一的品牌战略也存在着一定的连带风险，如果某一商品出现了问题，其他商品难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。原来盛极一时的巨人集团，就因巨人大厦的烂尾拖垮了整个品牌系。多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。宝洁公司是实施多品牌战略的典范，公司旗下拥有300多个品牌，仅进人中国且被我国消费者熟悉的就有9大类、16个品牌，洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪等；牙膏有佳洁士，香皂有舒肤佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有sK—II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在许多风险。最直接的就是品牌培育需要投入巨大的成本，具有很高的投资风险。
近年来，品牌特许经营战略非常流行。连锁经营虽然有其巨大的优势，但也存在一定的风险。连锁经营企业规模扩张过度，会导致管理失控、战线过长、资源分散，带来巨大风险。20世纪90年代，擎起“挑战麦当劳”大旗的“红高粱”，通过品牌连锁经营，由郑州到北京，迅速在全国20个城市铺开。短短三年相继倒闭，公司于1998年破产。
日前，企业间品牌联盟战略方兴未艾。品牌联盟是两个或两个以上的品牌为了实现特定的战略目标而采取的共担风险、共享利益的联合与合作协议。品牌联盟也面临一定的风险，当某一合作者出现风险和危机时，会损害其他同盟，一荣俱荣，一损俱损。
还有一个，我国企业常用的品牌战略是背书品牌，如浏阳河、京酒、金六福等品牌的迅速崛起，凭借的就是五粮液的品牌所起到背书和担保作用。值得注意的是；一旦背书的品牌出现品牌风险，其品牌群将可能迅速瓦解。
(2)品牌定位
这里的品牌定位主要体现为品牌形象定位。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象是品牌资产的重要组成部分。品牌形象内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等；第二方面是无形的内容，是营销者赋予品牌的并为消费者感知和接受的个性特征，反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求，主要体现为品牌联想。度量品牌形象的主要指标有品牌知名度、美誉度、忠诚度、注意度、认知度、追随度等。
企业品牌形象的形成是一个漫长而艰巨的过程，一旦形成就会在消费者心中形成思维定势，品牌形象定位的突然转变会带来巨大风险。如健力宝从“东方魔水”树立着鲜明的运动(功能)饮料品牌形象，突然转变为第五季、爆果汽等前卫另类形象，最终走入灭亡；TCL品牌形象从“Today China Lion”(今日中国雄狮)转变为“TheCreative Life”(创意感动生活)，潜存巨大品牌风险；在经历了更换标志、产品中低端化，尤其近期发生内战，西南双星变身“特星”，以及郑州代理商倒戈变身“运动之星”，双星品牌形象损失惨重。
(3)品牌延伸
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸是企业在多元化经营中常使用的品牌策略。品牌延伸像把双刃剑，在帮助企业走向成功的同时，也蕴含着巨大的风险。常见的品牌延伸风险主要有：品牌质量形象受损，品牌个性淡化，原有品牌被削弱，引起消费者心理冲突和忠诚度降低。
确有一些企业成功地实施了品牌延伸策略。然而品牌延伸的失败案例更是比比皆是。从国际来看，宝洁公司三年花费10亿元力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场；“派克”钢笔由于其涉足于低端市场的开发，使其品牌失去标志高消费层次的功能，造成市场份额的缩水和品牌的危机。从国内来看，“娃哈哈”从最初的儿童营养饮品的品牌，向八宝粥、矿泉水延伸，偏离了品牌原有的属性，模糊了品牌个性。在企业多元化经营过程中，进行无关联跨行业的品牌延伸是非常危险的，999品牌从胃药向啤酒延伸，活力28从洗衣粉向矿泉水延伸，希望品牌从饲料向火腿肠延伸，极易引起消费者心理冲突和障碍，产生不良联想，改变品牌的良好形象；奥克斯利用品牌延伸仓促进军汽车制造业，已于2005年退市；五粮液向芯片、洗发水、药品进行品牌延伸，连年亏损，品牌危机正在逼近。因此企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。
(4)商标管理
商标作为一种知识产权，对品牌的发展具有重要的意义。商标的风险主要来自以下三个方面：
首先是未及时注册带来的风险。如果企业的品牌商标不能或没有登记注册成为注册商标，就不会受到法律保护。品牌商标一旦被他人抢注，企业也就会丧失辛辛苦苦培育出来的品牌，甚至危及品牌生存。由于商标保护意识淡薄，我国企业商标遭遇抢注的现象十分普遍，狗不理、北京同仁堂、六必居、王致和等中华老字号商标在海外都遭到抢注，海信、格力、洽洽、今麦郎等国内知名商标也未逃厄运。据国家工商总局的不完全统计，目前国内有15％的知名商标在国外被抢注。自20世纪80年代，中国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元无形资产流失。联想商标“Legend”因在多国已被注册，在国际化时不得已花费巨资改换为新商标“Leno—VO”。企业商标除了遭到海外抢注，在国内被抢注的现象也明显增多。
其次是企业品牌商标的注册范围和注册领域的风险。如果商标注册范围太狭窄、注册领域太少，没有进行防御性和联合性的商标注册，忽略网上商标(域名)的注册，便容易被竞争对手或投机取巧者利用，造成品牌延伸受到限制，缺少必要的拓展空间，造成品牌商标不安全。
最后，企业品牌还会遭受“假冒商标”和“傍名牌”等侵权风险。假冒商标是指未经注册商标所有人的同意，而故意在相同或类似商品上使用他人注册商标的行为。“傍名牌”是指将著名的商标注册成为自己的公司商号，以便混淆公司名称与品牌名，试图误导消费者的行为。这种品牌风险往往是由企业对注册商标保护不力，对侵权的不法分子、假冒伪劣者打击力度不够造成的。
(1)品牌战略
企业战略是企业发展的灵魂，一旦决策失误，将导致企业陷入发展困境。有研究表明，战略失误是造成品牌风险并导致品牌危机的主要的因素。所谓品牌战略，是企业对品牌发展的总体思路和宏观规划，一般包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。在我国，品牌战略一般表现为如下形式：单一品牌和多品牌；联合品牌和主副品牌；制造商品牌和经销商品牌；自创品牌和加盟品牌；背书品牌等。
在国内，海尔是单一品牌战略的成功典范，生产的冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔这一品牌，形成一个庞大的家族。单一的品牌战略也存在着一定的连带风险，如果某一商品出现了问题，其他商品难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。原来盛极一时的巨人集团，就因巨人大厦的烂尾拖垮了整个品牌系。多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。宝洁公司是实施多品牌战略的典范，公司旗下拥有300多个品牌，仅进人中国且被我国消费者熟悉的就有9大类、16个品牌，洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪等；牙膏有佳洁士，香皂有舒肤佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有sK—II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在许多风险。最直接的就是品牌培育需要投入巨大的成本，具有很高的投资风险。
近年来，品牌特许经营战略非常流行。连锁经营虽然有其巨大的优势，但也存在一定的风险。连锁经营企业规模扩张过度，会导致管理失控、战线过长、资源分散，带来巨大风险。20世纪90年代，擎起“挑战麦当劳”大旗的“红高粱”，通过品牌连锁经营，由郑州到北京，迅速在全国20个城市铺开。短短三年相继倒闭，公司于1998年破产。
日前，企业间品牌联盟战略方兴未艾。品牌联盟是两个或两个以上的品牌为了实现特定的战略目标而采取的共担风险、共享利益的联合与合作协议。品牌联盟也面临一定的风险，当某一合作者出现风险和危机时，会损害其他同盟，一荣俱荣，一损俱损。
还有一个，我国企业常用的品牌战略是背书品牌，如浏阳河、京酒、金六福等品牌的迅速崛起，凭借的就是五粮液的品牌所起到背书和担保作用。值得注意的是；一旦背书的品牌出现品牌风险，其品牌群将可能迅速瓦解。
(2)品牌定位
这里的品牌定位主要体现为品牌形象定位。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象是品牌资产的重要组成部分。品牌形象内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等；第二方面是无形的内容，是营销者赋予品牌的并为消费者感知和接受的个性特征，反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求，主要体现为品牌联想。度量品牌形象的主要指标有品牌知名度、美誉度、忠诚度、注意度、认知度、追随度等。
企业品牌形象的形成是一个漫长而艰巨的过程，一旦形成就会在消费者心中形成思维定势，品牌形象定位的突然转变会带来巨大风险。如健力宝从“东方魔水”树立着鲜明的运动(功能)饮料品牌形象，突然转变为第五季、爆果汽等前卫另类形象，最终走入灭亡；TCL品牌形象从“Today China Lion”(今日中国雄狮)转变为“TheCreative Life”(创意感动生活)，潜存巨大品牌风险；在经历了更换标志、产品中低端化，尤其近期发生内战，西南双星变身“特星”，以及郑州代理商倒戈变身“运动之星”，双星品牌形象损失惨重。
(3)品牌延伸
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸是企业在多元化经营中常使用的品牌策略。品牌延伸像把双刃剑，在帮助企业走向成功的同时，也蕴含着巨大的风险。常见的品牌延伸风险主要有：品牌质量形象受损，品牌个性淡化，原有品牌被削弱，引起消费者心理冲突和忠诚度降低。
确有一些企业成功地实施了品牌延伸策略。然而品牌延伸的失败案例更是比比皆是。从国际来看，宝洁公司三年花费10亿元力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场；“派克”钢笔由于其涉足于低端市场的开发，使其品牌失去标志高消费层次的功能，造成市场份额的缩水和品牌的危机。从国内来看，“娃哈哈”从最初的儿童营养饮品的品牌，向八宝粥、矿泉水延伸，偏离了品牌原有的属性，模糊了品牌个性。在企业多元化经营过程中，进行无关联跨行业的品牌延伸是非常危险的，999品牌从胃药向啤酒延伸，活力28从洗衣粉向矿泉水延伸，希望品牌从饲料向火腿肠延伸，极易引起消费者心理冲突和障碍，产生不良联想，改变品牌的良好形象；奥克斯利用品牌延伸仓促进军汽车制造业，已于2005年退市；五粮液向芯片、洗发水、药品进行品牌延伸，连年亏损，品牌危机正在逼近。因此企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。
(4)商标管理
商标作为一种知识产权，对品牌的发展具有重要的意义。商标的风险主要来自以下三个方面：
首先是未及时注册带来的风险。如果企业的品牌商标不能或没有登记注册成为注册商标，就不会受到法律保护。品牌商标一旦被他人抢注，企业也就会丧失辛辛苦苦培育出来的品牌，甚至危及品牌生存。由于商标保护意识淡薄，我国企业商标遭遇抢注的现象十分普遍，狗不理、北京同仁堂、六必居、王致和等中华老字号商标在海外都遭到抢注，海信、格力、洽洽、今麦郎等国内知名商标也未逃厄运。据国家工商总局的不完全统计，目前国内有15％的知名商标在国外被抢注。自20世纪80年代，中国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元无形资产流失。联想商标“Legend”因在多国已被注册，在国际化时不得已花费巨资改换为新商标“Leno—VO”。企业商标除了遭到海外抢注，在国内被抢注的现象也明显增多。
其次是企业品牌商标的注册范围和注册领域的风险。如果商标注册范围太狭窄、注册领域太少，没有进行防御性和联合性的商标注册，忽略网上商标(域名)的注册，便容易被竞争对手或投机取巧者利用，造成品牌延伸受到限制，缺少必要的拓展空间，造成品牌商标不安全。
最后，企业品牌还会遭受“假冒商标”和“傍名牌”等侵权风险。假冒商标是指未经注册商标所有人的同意，而故意在相同或类似商品上使用他人注册商标的行为。“傍名牌”是指将著名的商标注册成为自己的公司商号，以便混淆公司名称与品牌名，试图误导消费者的行为。这种品牌风险往往是由企业对注册商标保护不力，对侵权的不法分子、假冒伪劣者打击力度不够造成的。
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