品牌危机监视

    品牌危机监视是对品牌危机征兆和品牌风险各要素的变动情况进行日常观察和严密监视。品牌危机监视的对象是企业情报系统所收集到的各种情报信息，重点是对各种风险的动态监测，目的是建立一个覆盖企业内外的品牌风险信息系统。

    (1)收集情报

    企业风险是无处不在的。随着社会的发展，企业竞争日趋激烈，所面临的内外部环境错综复杂，新的影响因素不断出现，不确定性明显增多，企业品牌风险大大增加，品牌危机频繁发作。

    按照传统的分析研究框架，品牌风险越来越难以识别和预测，品牌危机管理也越来越困难。在这种背景下，哪怕再科学的品牌风险评价指标体系，也难以对所有的品牌风险进行完整而准确的概括。要对品牌危机进行科学管理，决不能局限在就品牌危机论品牌危机，把目光和思路仅仅停留在对各种理论所提供的一些品牌风险评价指标的研究上，必须对品牌危机产生的条件、生存的土壤和发展的环境进行全方位、全过程的了解和掌控。

    常言说“功夫在诗外”，进行科学的品牌危机管理应该从传统的思维定式中跳出来，借鉴企业情报理论，通过企业情报收集的全过程，来进行品牌风险监测。品牌危机管理是企业管理的重要内容，其管理必须建立在科学决策的基础上，而决策必须以切实可靠的情报为基础。根据我国情报学权威和环境监视理论的创始人包昌火等学者的观点¨吲，笔者提出：应在品牌危机监测中引进情报学理论，通过建立企业情报系统，全方位收集企业情报，从而加强品牌环境监视，以更宽的视野更大范围地收集确定品牌风险要素。

    企业情报是对各种企业相关信息的综合收集，因此必须采取“雷达式扫描”和“地毯式搜查”的方式，对企业整体环境进行全面监测，既包括企业外部的情报信息监测和跟踪，也包括对企业内部信息的监测。

    企业情报包括四个研究模块，分别是宏观环境研究、行业环境研究、市场环境研究和内部环境研究。宏观环境研究主要是对企业的宏观环境因素的研究，主要有政治因素、法律因素、经济因素、人VI因素、社会文化因素、科技因素、自然因素等。行业环境研究主要是对竞争对手、供应商、中介机构等因素的研究。市场环境研究，就是通常所说的市场调研，主要包括对企业所处的行业现状、市场变动、消费者倾向、竞争对手等信息的了解。内部环境研究，是指对企业内部各种经营信息的收集。内部经营信息往往容易被忽视，它的内容非常广泛，包括企业经营管理的各个环节，如企业的发展战略、理：念、管理、生产、技术、财务、人力资源、市场、营销、广告、公共关系等全部信息。

    获取企业情报的方法很多，大体可以分为三类：①案头资料收集。案头资料也称为二手资料，因为这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。案头资料收集主要包括三个方面：从政府机构、国际组织、行业协会、商会、金融机构、科研院所、图书馆、官方和民间的信息机构、专业咨询机构、专门调研机构等获得的各种现成资料和相关信息；从各种报刊、杂志、广播、电影、电视、图书、年鉴、企业名录、学术会议、专利文献、内部出版物、广告等途径获得各种信息；从本企业和其他企业的财务报表、统计报表、研究报告、文件、总结、汇报、会议记录、销售记录、简报等资料获得各种信息。②人员实地收集。这是企业通过调查、观察等方法获得的第一手资料。主要包括四种：企业自行组织或委托专业机构所进行的各种市场调查、内部诊断和企业咨询所获取的各种调研报告、咨询报告和相关信息；企业人员在营销活动和参加各种会议、展览、考察、检查等活动中所观察和了解到的信息，如行业信息、市场状况、竞争态势、社会评价以及利益相关者的抱怨、批评和建议等；企业人员主动收集的竞争对手及相关企业的发展战略、经营思路、营销策略、产品开发、技术创新、宣传广告、公关活动、企业动态等综合信息和企业的产品样品、宣传画册、主要员工名片、活动照片和介绍等实物；当然也包括使用商业间谍所获取的各种信息。③利用网络搜集。随着互联网的发展，网络信息应成为企业情报监视的重要对象。近年来绝大部分的企业危机从网络媒体爆发，而且几乎所有的企业危机均有网络媒体参与。企业网络情报信息搜集，主要通过互联网访问各种门户网站和目标对象的网站获取相关信息；利用各种搜索引擎，获取并整理出企业所需要的各种信息；也可以通过网上调查、QQ、MSN和各种论坛、社区获取各类企业所需要信息。

    我国绝大部分企业的情报收集工作，往往处于一种自发和原始的状态。借鉴西方发达国家的经验，企业应建立一个现代的企业情报系统，一般包括三个子系统：①组织系统。应设立CIO(首席信息官)全权负责企业信息系统建设和企业情报收集工作；建立企业情报专门机构，国内一般称为企业情报研究室，专门从事企业情报信息采集和分析工作；整合信息采集、情报研究、工商管理、网络技术方面的专业人才，组建专业的情报工作团队。②信息系统。企业情报系统应包括信息采集、情报分析和情报服务三个信息系统。③人际关系系统。一般的企业情报可以通过常规的调查、观察等收集手段获得，但一些机密而又是企业迫切需要的情报信息，如竞争对手的信息，却必须通过特殊渠道才能获取。完善的人际网络是搜集、分析情报的最有效机制之一，同时也是重要的非公开情报源，是企业获取情报非常重要的途径和工具。因此，企业必须建立完善的人际关系系统。

    企业建立企业情报系统和进行企业情报日常收集，同时承担了品牌风险信息收集的职能，也为品牌风险识别进行了信息、人员和制度方面的综合准备。可以说，企业情报收集的过程，完全覆盖了品牌风险因素监视的全过程。

    (2)观测重要因素

    虽然说企业情报收集可以实现品牌风险监视的目的，但如果用企业情报收集完全代替品牌风险监视也是不科学的。这样做的结果必然是将品牌风险监视陷入企业情报信息的汪洋大海。毕竟品牌风险信息只是企业情报的一部分，因此品牌风险监视必须有目的性、有重点地进行。如果说企业情报收集是“普遍撒网”，那么对品牌风险重要因素的观测就是“重点捞鱼”。两者是“面”和“点”的关系，要做到科学的品牌风险监测，必须做到点面结合。确定品牌风险重点观测因素，可以从两个方面着手：一方面可以以品牌风险评价指标体系为基础和蓝本；另一方面还要根据企业具体情况进行重点选择和有机补充。

    在前期研究中，笔者建立了品牌风险评价指标体系，确定了6大类共计26个品牌风险要素。这些风险要素指标的确定，是基于品牌风险评价研究的需要而确定的，虽然比较全面，但是对品牌风险监测的针对性和指导性还不够强，其详细内容和具体指标还不明确。为使指标在企业实际运用中更具操作性，笔者结合10余年企业品牌管理咨询的经验，对每个品牌风险要素进行了细化，确定了86个观测点(如表6—1所示)。企业在进行品牌风险和危机监测时，可根据本企业的情况进行微调即可使用。

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