品牌危机预控

    品牌危机报警信号发布后，企业既要引起高度重视，但也不能谈虎色变，惊慌失措，在品牌危机尚未爆发之际立即兴师动众进入危机处置程序。而应有针对性地采取一系列措施，对品牌危机进行有效预控。

    品牌危机预控，可以分为两种情况进行：对尚处在可以控制状态未爆发品牌危机事件的品牌危机征兆，应根据危机预警信号，及时采取危机排除、转移和弱化等预防措施，控制危机事态进一步发展，力争将其消除在萌芽状态，将危机破坏程度降至最低，尽可能避免品牌危机迅速大规模爆发。对难以避免的危机征兆，或已经爆发的品牌危机事件，则要通过实施强有力的措施，控制和延缓危机的形成和发展速度，努力减轻其对企业的危害和冲击，力争为企业制定危机处理对策和进行各种危机应对准备赢得宝贵的时间。

    通常，品牌危机预控可采取如下三种策略：

    (1)避免品牌危机

所谓避免品牌危机，就是采用回避的方法，完全彻底地消除某一特定品牌危机征兆演变成品牌危机的可能，将其化解于无形。品牌危机避免的基本方法有，提前进行商标保护性注册和品牌延伸设计，根据形势变化提前进行发展战略和经营策略调整，暂缓推出新产品或进行产品改变，终止具有危机征兆的产品生产和服务提供，取消具有危机征兆的投资并购项目，停止具有危机征兆的销售、促销、广告活动，与危机企业做关系切割等等。对企业而言，能彻底避免危机绝对是最佳选择。因为避免策略，不是仅仅减少危机发生的可能性和影响程度，而是完全切断了其发展、爆发和恶化的路径，是对品牌危机征兆的彻底消灭。然而避免策略也有很大的局限性，只能在企业可控的较小范围内使用，许多经营活动都不适宜采取避免策略。因为避免策略在避免危机的同时，也将严重影响企业正常经营活动，可能对企业造成重大经济损失，因此计划实施避免策略的企业要三思而后行。只有经过比较分析，采取避免策略后的损失得以减少，企业才适宜采取危机避免方法。另外，还有许多因素决定了简单采取危机避免策略是行不通的。比如对企业来说，属于企业不可抗力因素的危机，企业难以提前预见的突发性危机事件，深陷群体性或行业性危机，受到其他企业危机牵连难以脱身，这些情况都不可能采取危机避免策略。

    (2)转移品牌危机

    如果品牌危机无法避免，企业可以考虑采取转移风险策略，将自身的潜在危机转移给其他企业和机构。转移风险是指通过某种安排，把自己面临的风险全部或部分转移给另一方。通过转移风险而得到保障，是一种有效的风险管理手段，常用的转移策略方法主要有外包、保险、套期保值和责任免除协议等。在企业经营中，危机转移也是比较常见的策略。如在2007年，美国最大玩具商美泰公司因油漆铅超标以及存在磁铁易被孩童吞食的隐患问题，在全球召回近2000万件玩具。深陷“问题玩具召回”危机的美泰公司指责是中国的生产企业没有把好质量关，经过美国媒体的负面报道，中国玩具制造业成了美泰公司危机的“替罪羊”。另外，在品牌危机中，财务问题也是重要的影响因素。对财务危机征兆，企业往往采取转嫁的方法来规避风险。转嫁一般有两种途径：其一是将可能遭受损失的财产转嫁出去；其二是将风险及其损失的财务结果转嫁出去，而不转移财产本身。

    (3)弱化品牌危机

    对于那些无法排除和转移的品牌危机影响因素，或已经出现品牌危机迹象但尚未形成危机事件之前，企业决不能坐视潜在危机形势的恶性发展，而应采取强有力的预控措施，尽可能弱化品牌危机因素的影响，控制和延缓危机的形成和发展速度，减少危机爆发和恶化后对企业产生的危害和冲击。如企业发现出现产品或服务质量问题，不必等到消费者投诉或媒体曝光，就应该在第一时间主动进行产品下架或者召回，尽快进行事故调查，处理相关责任人；如出现较大规模的消费者投诉，应采取积极措施，尽快解决问题，并对消费者进行道歉、补偿及心理抚慰，赢得消费者的理解和原谅，避免消费者抵制行动快速升级。弱化品牌危机的主要作用表现在为企业应对危机争取时间，使企业在危机爆发之前制定危机管理预案，做好应对危机的各种工作准备，一旦危机爆发，企业可以有条不紊地对品牌危机进行处置。

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