品牌的理智与情感

品牌在市场上的形象,究竟要理性还是感性?两者可以兼得吗?这是我们接下来要谈的问题。仅仅有理性诉求,即使让消费者直观领会产品的良好性能表现,也有可能让顾客有陌生感和距离感;如果只进行感性定位,有的时候又将品牌带向“虚幻”和“遥远”。

在理性和感性之间做出抉择,确实是一件令人取舍不定的事情。那么,我们应该如何把握这些原则?首先,要取决于你的产品特性,例如,生活类必需品,既需要理性品牌特质,也需要感性品牌诉求因为消费者既要求产品质量可靠,又会受到个人情感偏好的影响;其次,要考恵消费者的情感需求层次,有的产品完全是为了满足消费者在情感方面的需求,例如,首饰和个人护理用品,虽然也有装饰等功能性作用,但是与“美丽、健康”等情感需求相比,就显得微不足道,这个时候,就需要品牌通过感性手段来触摸消费者的情感鼠标;最后,根据消费者的信息对称程度来衡量,工业品营销很少使用感性品牌营销手段,而消费品市场却截然相反。

通常,企业还会采用理性与感性相结合的手段来与市场进行沟通。例如,204年9月,飞利浦在中国上海、荷兰阿姻斯特丹、美国纽约三地同时发布,将用“ Sense and Simplicity”来取代“ Let lifeBeer作为新的品牌宣传用语,飞利浦希望自己的高科技产品能够带给消费者简单便捷的生活方式,“让科技像打开盒子一样简单!直以来,飞利都是通过科技导向策略来与市场沟通。为了缩短品牌和消费者的情感距离,公司在感性品牌的塑造方面也下足了工夫。在新的品牌理念下,“为您设计”、“轻松体验”、“先进科技”是飞利浦实施全新品牌定位的三大支柱,并且企业把这种“感性”和“简洁”的观念,真正融入到产品设计、开发、服务等各个环节。

品牌的感性和理性之分,就像是品牌的理智与情感。它们的采用和应用,完全取决于市场上顾客的接受程度,脱离了这个基础,感性和理性就无从谈起了。

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