化“危”为“机”

    从危机的含义来看，危险和机遇是并存的。诚如我国古语所云：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”对品牌危机而言，绝不仅仅意味着危险和损失，在许多情况下，还可能成为品牌发展的良好契机。因此，加强品牌危机管理的目的，除了消除品牌危机之外，更重要的还在于把危机转化为品牌发展的一个机遇。品牌恢复的最高境界，就是善于抓住机遇，危中求机，甚至化危为机，推动品牌的更好发展，取得更大的成功。

    下面，本文将结合危机后的品牌策略的分析，为品牌化“危”为“机”提供思路。笔者将危机后的品牌策略分为如下三种类型：

    (i)品牌放弃策略

    经历了品牌危机，尤其是异常严重的危机，许多品牌遭到沉重打击。由于消费者和社会公众对危机所造成的伤害不予原谅，对品牌可能保持长期的敌视和抵制，造成品牌形象继续恶化，品牌资产几近负值，已经走到死亡的边缘。虽然许多企业对放弃饱含多年心血的品牌心存不忍，但也于事无补。因为，继续对该品牌进行投资和建设将没有任何价值，甚至会将企业带人更大的深渊。此时，企业决策层应果断决策，对品牌采取放弃策略，任其死亡。对于毫无价值的品牌，学会放弃是一种勇气和智慧，放弃意味着可以放下包袱轻装前进，意味着可以重新开始重获新生。如三鹿事件后，邢台三鹿更名为河北贝兰德，另起炉灶推广新品牌；三鹿花花牛也立即开展“弃三鹿化”，放弃三鹿花花牛品牌，全力振兴花花牛品牌。

    (2)品牌转移策略

    一些品牌在经历危机后，由于所受创伤并不致命，还有存在的价值，而企业又不想受其连累，往往采取品牌转移的办法，既推出了新品牌，规避了危机的影响；还与老品牌保持着内在联系，留住了老顾客。2001年，联想在计划进行国际化时，发现商标“Legend”在许多国家无法成功注册，便将英文商标由“Legend”更名为“Lenovo”，中文商标保持不变。2003年，日本丰田“霸道”汽车在发生有辱中国民族尊严的广告危机后，迅速将其在中国的品牌由“霸道”改为音译名“普拉多”，来回避中国公众的指责。品牌合并也是品牌转移的一种方法。宝洁公司在收购吉列和博朗两个公司之后，没有将两个世界知名剃须刀品牌雪藏，而是新创了一个“吉列博朗”的剃须刀品牌，既继承了两个品牌的忠诚顾客，也开创了自有品牌。

    (3)品牌重塑策略

    一个品牌经历了品牌危机，企业决不能对多年心血打造的品牌轻言放弃，许多时候可以采取品牌重塑策略，使企业转危为安，驶入品牌发展的快车道。任何品牌的成功，都会经历磨难。回顾我国的本土汽车品牌，奇瑞、吉利、比亚迪，哪个品牌发展的道路不是危机重重。但每一次品牌危机，他们都勇于面对，不断调整品牌策略，精心进行品牌重塑，终于将其品牌打造成中国民族汽车品牌的领跑者。品牌重塑策略应注意如下三个内容：①打好重塑基础。在危机处理过程中，更多的是采取公关手段去平息事态。进入危机恢复阶段后，企业应踏踏实实从基础做起，努力改进产品和服务质量，进一步提高企业管理水平，不断提升员工基本素质和工作技能，靠产品和服务重新赢得消费者的信任。②修复品牌形象。通过促销、广告、公共关系等措施的综合运用，逐步消除品牌危机对消费者的负面影响，不断提升消费者对品牌的信心。③提升品牌资产。通过推出新产品、新服务，不断充实品牌内涵，提升品牌资产。

    经历了品牌危机，企业如能保持坚定的信心，采取合理的品牌策略，善于化危为机，就能走出品牌危机的红海，驶向充满希望的品牌蓝海。

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