陷入泥潭的品牌定位

市场上总是有那样一些企业,为自己制定了宏伟的品牌蓝图。但市场的反应和企业的表现总是事与愿违,问题出在什么地方?肯定是品牌定位出了问题。我们在此将品牌定位的误区总结为:品牌定位的“假、大、空”。

1.品牌定位之“假”。企业在给品牌定位时,不能正确把握行业发展趋势,无法把握消费者的需求变化,或者锴误地将竞争对手进行定位,导致自身品牌定位出现不真实的现象,我们称之为品牌定位之“假”,因为这个时候的品牌定位本身就是虚幻的。例如2002年,印象干红品牌横空出世,企业想要通过巨资来打造品牌然后用超低价格来对市场进行洗牌,来整合全球原酒资源,国内销售渠道和营销策划机构,最终建立超一流的世界葡萄酒灌装中心。

品牌定位可谓大气,但是他们没有分析,葡萄酒产品在现阶段不是通过低价格就能扩大其在整个酒水饮料市场的份额的,而且在市场上已经形成了强大的品牌进入壁垒。结果,在运作不到一年的情况下,就草草收场。

2.品牌定位之“大”。企业往往提出“高远、宏伟”的品牌战略,而不具备相应的企业资源,企业犯了自高自大的错误,我们称之为品牌定位之“大”,因为这个时候品牌定位超出了品牌资源可以控制的范围。例如,有的企业提出了进入世界500强的时间表,而没有科学地分析自身的市场占有率,销售额增长,人力资源架构是否合适,盲目自大,不能超越自己。例如,有的国内家电品牌提出要成为本领域“世界生产和制造中心”,但是没有核心技术开发能力,只充当OEM的超级工厂,并不能成为真正的世界工厂。

3.品牌定位之“空”。企业在给品牌定位时,提出了“空洞的品牌战略,使得企业人员和消费者无所适从,品牌战略缺乏可操作性和执行度,我们称之为品牌定位之“空”,这个时候由于缺少明确的品牌事务,最终导致品牌战略落空。简单来说,是由于品牌定位不明确而导致定位空洞。例如,在中国乳品行业,蒙牛的品牌定位是“自然给你更多”,提供给消费者自然绿色的乳产品;光明的品牌定位是“我们家的牛奶专家”,宣传乳产品的健康关爱性;三鹿却没有明确的品牌定位,没有清晰的市场发展轮廓。

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