概念定位,并不等同于品牌市场定位

20世纪90年代,美国西北大学著名教授唐·E·舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指岀:在同质化的市场中,唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要有一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

可见,企业采用概念营销手法,可以在市场上建立强大的产品定位,并对品牌定位进行完善和说明。但是,有时候营销人员可能将概念营销的产品定位和品牌的市场定位混为一谈。营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中概括:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”产品定位,是针对产品展开的市场定位,例如商务男装、休闲男装、白领女装等,其核心是围绕产品功能的;品牌定位是针对消费者心理和精神层面的“大脑”占位,其核心是围绕产品品牌的,在于创造品牌价值。可以这样说,品牌定位较之产品定位,具有更高的境界,也拥有更加丰富的精神和情感内涵。

虽然,概念营销和品牌定位,我们都强调其独特性、排他性。但是,两者有着截然不同的市场影响。一个产品概念的推广成功,往往能够带动该产品的市场销售,而优秀的品牌定位,能够推动该品牌项下所有产品品类销售量的提升。因此,概念营销是为品牌定位服务的,品牌定位也为概念营销提供了方向上的指南,两者互相促进,共同提升,才能达到一种平衡和一致。

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