定位,就在你身边

市场上的品牌众多,而且每个品牌都在寻找自己的独特定位,似以乎要找到一个准确的、独一无二的定位是相当困难的。而且,定位的真正实现,还要对包括历史故事、工艺开发、广告宣传等企业营销资源提出较高的要求。有的营销专家也认为,定位是需要企业来花费巨额的营销预算来塑造和确立的。其实,定位离我们并不遥远,并没有那么玄乎。

中国酒水行业可谓品牌林立,以白洒为例,四川、贵州、陕西、山西、河南和山东等省份都有卓越的白酒品牌,例如汾酒的历史悠久、茅台国酒的尊贵、泸州老窖的国窖1573等。对于那些新进入市场的企业来讲,要获得独特的品牌定位,可以说难上加难。但是,中国消费者有这样一个习惯,那就是“无酒不成席”既然是聚会、社交、走亲访友,那么通常在开心的时刻常常会有酒伴随在席间,也就是喜庆场合,是万万离不开酒的。金六福正是紧紧围绕喜庆场合往往寄托人们美好愿望的情感消费特征,围绕“福”文化,推出了独树一帜的品牌定位。沿着这个营销定位思路,从1998年年底创建金六福白酒品牌以来,全业顺理成章地推出了“春节回家,金六福酒”、“我有喜事,金六福酒”、“国有喜事,金六福酒”和“中秋团圆,金六福酒”等营销传播活动, 并在市场上获得了超乎寻常的发展。当然,金六福酒有五粮液的强大企业品牌背书,但是这一子品牌独立运作所取得的巨大商业成功,可以归结为福文化酒定位的准确性上。

同样,在中国饮料市场上,也早已形成了各个品类的领导性品牌。在软饮料行业,有“两乐”和“非常可乐”等;在果汁饮料行业,有“汇源”和“统一”等;在茶饮料方面,有“康师傅”和“娃哈哈”等;在运动型饮料行业,有“红牛”、“脉动”和“尖叫”等;在饮用水行业,有“农夫山泉”、“娃哈哈”和“乐百氏”等…似乎新近品牌早无立足之地了。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”,其中以王老吉最具代表性。王老吉在面对区域性产品要向全国市场推广的品牌定位难题时,没有用市场上现有的功能性饮料来给自己定位,而是通过开创“产品新品类”的形式,直接将自己定位于凉茶饮料的市场领导者,来获得独特的市场定位。并将“怕上火,喝王老吉”作为产品的推广定位。由于定位的准确和独特,王老吉迅速在中国饮料市场走红,2002年,王老吉年销售额1.8亿元,2003年销售额6亿元,2004年销售额15亿元,2005年销售额25亿元,2006年更是超过了35亿元。

定位,其实离我们并不遥远。只要你用心观察消费者的消费动机,分析当前行业中的市场缝隙,总能够找到属于你自己的独特品牌定位。

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