品牌延伸,须合理有效

大家有可能要问,既然专业化经营是那么富有成效,是不是我们就要放弃品牌延伸,不走多元化的道路了呢?答案当然是否定的。品牌延伸,可以说好处也不少,例如新产品上市,利用品牌延伸,可以获得母品牌的庇佑,节省营销成本;可以完善企业产品线结构,给品牌带来新的活力;可以带领企业进人新的业务领域,获得更加丰厚的利润等。因此,我们并不拒绝品牌延伸,而是要考虑品牌在何时、向何处、如何进行延伸。失败的品牌延伸往往模糊了原品牌在消费者心目中的形象和地位,造成了消费者的困惑。例如茅台将品牌延伸到啤酒和葡萄酒, 然而消费者却不买账,因为“国酒”茅台品牌的尊贵、厚重是无论如何不会让人联想发端于西方的啤酒和葡萄酒身上,而茅台的这两项“新”业务进展也一直很不顺利。再比如,雕牌牙膏的市场乏力也是因为消费者老是感觉自己在用洗衣粉或者肥皂来清理牙齿,很不协调;同样荣昌“肛泰”推出同品牌的感冒药,也让消费者在心理上产生抗拒。

其实,品牌延伸的陷阱在于某种延伸有益于品牌的短期利益却损害了品牌的长远利益。那就要求企业在繁花似锦的市场机会面前,有所为而有所不为,对于品牌做出有限的、有效的合理延伸而不是成为“见钱眼开”的“财迷”。

那么,什么样的品牌延伸才是合理有效的呢?我们先对品牌延伸做一下简单的分类。著名品牌专家科普菲尔( Kapferer)把品牌延伸分为相关延伸(持续延伸)和间断延伸,而美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延伸( Line Extension)和大类延伸( Category Extension)。虽然称呼不同,但其内涵却大体一致。我们以后者的品牌延伸分类方法为例,线延伸(即相关延伸)是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌(例如海尔品牌延伸从冰箱一直延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等家电产品领域,步步高从无绳电话与ⅤCD延伸到语言复读机等);而大类延伸(即间断延伸)是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类(例如海尔将品牌还延伸到医药行业、奥克斯将品牌从空调延伸到汽车领域)。品牌延伸看似无所不能,但实际上还是有章可循的。要不然,品牌的无限延伸带给企业的就是一场噩梦。

在品牌线性延伸时,首先,要考虑品牌是否已经成为某一产品品类的代名词(例如IBM与电脑、施乐与复印机、人头马与白兰地等);其次,要考虑品牌的核心价值(可口可乐的自由、活力和激情,诺基亚的人本科技,保时捷的张扬与速度等);再次,还要考虑母品牌的品牌定位(例如大宝的大众市场定位、派克钢笔的高端市场定位等)。如果无视以上的规则而故意延伸,往往会腐蚀掉母品牌原先积累下来的竞争优势。

在品牌大类延伸时,首先,要考虑母品牌形象的包容性(例如消费者在心理层面对于品牌在信任度、可靠性和持久性等方面的认可度);其次,要考虑品牌的支持因素(例如研发能力、设计能力、营销能力和人力资本等);再次,还要考虑延伸市场与当前市场的价值链条互补问题(例如是否需要相同的渠道、是否能够节约采购成本等)。否则,一味的跨行业品牌延伸,只能将企业引上一条不归路,并对母品牌造成利润腐蚀和形象泛化。

因此,品牌延伸可以做,但终究要有效合理才行。

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