如何提高顾客的品牌忠诚度

忠诚的顾客可以帮助企业快速收回开发成本并实现利润,他们还会带来正面的口碑传播,而且他们对于价格的敏感性要低一些。虽然忠诚顾客有如此多的价值,但是我们不得不面对这样一个现实―现代企业面临着巨大的顾客流失压力,而且吸引新顾客的成本是保持顾客成本的5倍~8倍。那么,我们应该如何提高顾客的忠诚度呢?

首先,实行全员营销策略。通常的营销工作是市场营销部门对外实施的工作,但是全员营销要求企业首先满足内部顾客(即员工)的需求,关注员工的成长和进步,并让他们意识到只有每个员工树立满足消费者需求的观念,进而将之贯穿到企业日常行为当中,才能够为外部的顾客提供100%的满意度。

其次,完善顾客投诉渠道。顾客在经历不满意的购物消费体验之后,往往会寻求渠道来诉苦或者发泄,如果企业不能够建立这样个顾客申诉的渠道,那么这些不满意的顾客有可能成为潜伏在市场上的“口碑杀手”,会将他们的失望体验告诉更多的人,从而给品牌的发展带来负面影响。其实,顾客申诉是企业获取一线市场消费者满意度的重要渠道。通过这一渠道,企业可以改良产品、改善服务,发现销售环节和售后服务环节中存在的问题。再次,超越顾客满意,让顾客惊喜。消费者在购买产品之前,总要对其有所期望。如果消费体验低于期望,他们会感到失望;如果等于期望值,他们会感到满意;如果超过期望值,他们会感到惊喜。要俘获忠诚顾客,超越顾客满意,让他们惊喜也是一个有效的途径。例如很多品牌在营销传播时,有意降低或者减少承诺,使得顾客在购买之后,感到消费体验要远远高于期望值,而对品牌产生好感。这也是对当前不少国内品牌承诺过高而使顾客失望的一个忠告。

最后,提供个性化服务。我们早就知道有这样一个法则一20/80。企业的营销资源不可能像所有的顾客倾斜,但是至少可以向那些重要顾客或者有潜力顾客提供个性化服务,通过情感沟通来获得消费者忠诚。例如张裕酒文化博物馆计划推出“品味人生”系列酒,从婚庆酒定制、结婚周年酒、喜得贵子酒、升学庆功酒等,针对两代人来开展品牌个性化营销,紧紧抓住这两代人的终身顾客价值。而戴尔通过整合PC供应链条,通过直销还针对家庭和商务客户提供个性化PC产品优质服务也是个性化营销的绝佳案例。

企业往往在判断忠诚顾客时,会有这样的误区:市场份额大代表顾客忠诚,重复购买表示顾客忠诚,只要给予顾客额外回报他们就会成为忠诚顾客等。其实,忠诚顾客应该表现在更高的层次,例如他们会拒绝竞争对手的产品,他们还会向亲朋好友推荐本品牌产品,而企业对于忠诚顾客的维护也要提升到顾客终身价值最大化的高度,否则品牌获得的只是短暂的顾客习惯性重复购买。

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