别让你的品牌推广迷失方向

正确的品牌推广,会帮助品牌树立更加鲜明的市场形象,在品牌建设上做的是“加法”。但是,我们还会经常看到一些与此相悖的营销推广手段,例如品牌定位高端转型,而区域市场开展的却是“轰轰烈烈”的低端产品促销活动,并与竞争对手打起了价格战;邀请国际巨星代言区域性的品牌,显得“门不当户不对”;宣扬品牌完善体贴的售后服务,但是售后人员到顾客家里安装家电时,连鞋套都不穿……这样的例子还很多,都是品牌推广过程中出现“错位”所致。我们来看两个案例,以供参考。

新天是中国葡萄酒市场的后起之秀,为了在短期之内获得市场认可,新天葡萄酒以“梁朝伟、张曼玉”作为其形象代言人,来宣传和拓展新天品牌的“经典浪漫”形象可以说起到了良好的推动作用。但在2004年初公司发起“中国红了”的所谓“红色普及风暴”促销活动中(新天此次名为“中国红了”活动,在不同的城市推出不同的主题,如在广州推广“广州红了”、在重庆推出“山城红了”,在新疆推出“兵团红”等各具特色的主题,共同来演绎“中国红了”),市场零售价在30元左右的贺岁套装礼盒(瓶装酒与利乐包装“捆绑”起来组合成的新天贺岁装)外包装上赫然出现“梁朝伟、张曼玉”的大幅形象,两大明星市场高端形象与平价产品定位之间产生了巨大的反差,无疑为两位代言人向市场推广新天高端酒埋下不良伏笔。在这里,信息接受者的态度和社会文化背景、形象代言人和新天产品定位之间存在着很大的冲突。

快餐业巨头麦当劳,一直将世界各地的“小朋友”作为其重要目标市场之一,并且以轻松、愉快和健康的品牌形象为众多消费者所认可。2004年,在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域,并统一使用由 Mcdonalds延伸来的子品牌 Mckids。中国第一家Mekids品牌专卖店也于当年3月13日在上海开业,接下来还在中国大型高端百货商场设立专柜,并利用麦当劳餐厅进行互动促销。虽然麦当劳在很多家长和儿童心目中有强烈的品牌认知度,但是,仅限于快餐食品和它的卖场文化,如果超出这个领域,并不能同时获得消费者的认知延伸。

迷失方向的品牌推广,向市场打出的是“霰弹”,毫无重点而言,或者各个推广方式之间会产生冲突,让品牌形象在消费者心目中逐渐模糊起来,最后丧失了品牌明确的市场诉求。

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