危机,可能源于品牌老化

我们都希望自己成为“百年品牌”,长久屹立在市场上,做到“基业常青”。但是,你有没有想过,作为百年品牌,面对的是一代代消费者的更替,要让品牌始终抓住成长中的顾客,是一件多么难得事情。在市场上,由于品牌不能及时跟上时代的步伐,而出现老化危机的例子比比皆是。

曾几何时,中国市场上有超过2000家的“中华老字号”,但是随着时间的流逝,到现在有多少企业依然能够“笑傲江湖”?那些已经消失或者正在“退化”的老字号品牌,人们能够想起它们,但是却不会认可或者购买它们。是什么原因让这些“昔日英雄”变成了今天的“没落贵族”?原因很简单,大多数中华老字号企业手捧金字招牌”,但是,在商业化的老厂中,没有更新品牌形象,没有赋予品牌最新的价值观念,最终使得它们只能停留在人们的记忆中而被历史淡忘,这正是品牌老化的表现。就像一个被时间消磨的沧桑老人,远离了时代的节拍,又如何能够融入主流消费?

商务部在全国实施“振兴老字号工程”中,计划从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”,并给予政策扶持。但是,如果新一代的中华老字号企业不能及时为品牌注入新鲜的活力,主动出击,怎么能使自己的老品牌重新焕发生机呢。

品牌老化,不光发生在中华老字号企业身上,还有一些企业不能识别新的市场机会,不能赋予品牌新的内涵,这都会产生品牌老化的危机。20世纪80年代,美国华人企业―王安电脑公司在美国市场可谓风光一时,公司因成功研制半导体的文字处理机、对数电脑、小型商用电脑以及办公室自动化设备而被市场所认可,发展到高峰时期年收人达30亿美元,位列在当时500强企业中的第146位。但是,当个人电脑成为消费新潮流,公司仍然固守中型电脑市场,没有及时转型,在软件开发方面,也拒绝设计和当时主流电脑IBM兼容的产品。最后因为产品定位和软件不兼容而导致公司失去了大批的老顾客,并失去了市场领导地位。

品牌老化,主要表现在以下几个方面,产品结构老化、营销手段老化、品牌认知度下降、广告宣传用语老化、品牌识别老化,等。也就是说,品牌老化可能产生在企业的任何环节,防范品牌老化需要企业对自身进行系统的诊断。品牌老化,就像是潜伏在企业身边的“定时炸弹”,一不小心就可能造成品牌忠诚消费者的流失。如果还不能及时更新产品、重塑品牌,那么品牌力被市场淘汰的时间就不远了。

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