品牌诊断,善于自我批评

导致品牌危机的原因如此之多,那么企业如何来及时发现并进而有效解决之?我们提到,通过品牌自我诊断是一个积极的危机预防管理办法。就像一个人生了病,去医院治疗当然是必需的,但是,如果能够事先注意自己的饮食、生活和工作的科学性和健康性,有了小问题及时调整,多做自我批评,相信患病的几率会少很多。品牌也一样,与其发现问题之后去补救,不如在日常的企业运营和品牌管理层面作一下“自我批评”,善于总结经验,检讨间题,就能够将危机发生的可能性降到最低。因此,我们可以说,品牌危机诊断,实际上更像是一个“自我批评”的过程。

我们来回顾一下博士伦“润明”品牌的危机。2006年2月,新加坡卫生部发布通告说,在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中,所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜,而且其中34人使用“润明全护理液”,因此建议其他消费者暂停使用该品牌的护理液。20060年5月15日,美国食品和药物管理局发表声明说,生产隐形眼镜的博土伦公司已决定,在全球市场上永久停止销售可能引发镰刀菌角膜感染的“润明”水凝护理液,其原因是这一护理液配方本身有缺陷。虽然博士伦公司本着向消费者负责的态度,果断处理了此事,但是,同时反映了一个问题,如果企业能够保持对于产品配方的改善和与消费者的密切沟通,及时发现产品质量所存在的瑕疵,就不会出现“润明”品牌退出市场的悲剧。

“冰冻三尺非一日之寒”,品牌危机诊断要从小事情做起,要从日常管理入手。很多企业对自己的产品盲目自信,还认为营销手法“出奇制胜”,这往往体现出没有自我批评、自我检讨的品牌精神。“今日事,今日毕”,企业通过日常的自我诊断,能够发现在产品瑕疵、品牌定位、消费者口味、人才结构、顾客投诉等方面存在的问题或者发展的趋势,及时制止和纠正这些小问题,才能防止小问题变成大危机。

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