品牌危机：与其被动接受,不如自我诊断

企业经常在危机爆发以后,才会“临时抱佛脚”,想尽各种办法去弥补危机所给品牌带来的伤害。但是,现代媒体的传播技术之快,使得危机事件以前所未有的速度来传播,等到企业想出合适的解决办法,品牌早已“蒙羞”,消费者也已经受到“伤害”。

光明乳业,中国乳品行业的领导品牌之一,就进行过这方面的反思。我们来看一下案例回放:2005年6月5日,有媒体报道称光明乳业郑州子公司将过期奶回炉并用于销售的消息。此消息一出,引起了媒体和消费者的极大关注,据统计,在短短10天之内,有2700多家媒体报道或转载了此消息。虽然在事发之后的第二天,光明就派公司副总经理到现场处理危机,但是还是导致了品牌遭遇了有史以来的巨大信任危机。经过调查,6月19日,郑州市食品药品安全委员会发布了调查结果:未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产。光明方面也承认:自身对于下属子公司严重违反光明乳业相关管理规定的行为是不能容许和不可原谅的。光明董事长王佳芬事后承认道:“我在思考怎么去认识今天的互联网,怎么去认识今天的媒体。我自己也在调整心态,反思与媒体的关系,如何同媒体沟通。我个人也需要检讨,过去有点太孤芳自赏,没有(把自己)放在社会的大环境中。”相信,光明的危机公关做得很成功,也最终澄清了事实真相,但是,如果企业能够通过自身诊断,主动发现问题,而不将之交由消费者和媒体来发现和“挖掘”,品牌危机发生的概率会降低很多。

2006年,家乐福超市被媒体屡次曝光,称其售卖的部分食品过期、细菌超标和玩具不合格等消费投诉事件。在事件爆发之后,由于高层沉默、沟通不及时、缺乏统筹管理等原因,导致媒体的频繁“攻击”。之后,家乐福并没有向公众提出他们将如何积极地通过类似事件来吸取教训,加强企业内部自我诊断,把问题防患于未然。显然对于品牌来说是一种伤害。

不论品牌危机是由外部曝光,还是企业自身发现,都需要企业积极与媒体和消费者沟通,告诉他们你的态度、看法和补救措施。进一步来讲,与其让外部来曝光你的品牌危机,不如我们先行建立套自我诊断的方法,在问题面前赢得主动。

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