做品牌的“常青树”

品牌老化的最突出的现象就是,品牌在市场上有相当高的知名度,但是较低品牌认知度却与此形成极大的反差。那么,出现这些现象的原因是什么呢?简单来说,品牌老化的原因可以分为内部原因和外部原因。内部原因包括新产品开发不足、人力资源不匹配、企业文化陈旧日、营销观念守旧等,外部原因包括消费观念变化、新品牌竞争、产品结构提升、消费者更新换代、行业转型等。要想保持品牌生命之树常青,就需要从内外两个方面进行“进化”。

香港服装品牌鳄鱼恤,诞生于1952年,在面对消费者换代的背景下,不断调整自身策略来应对新的挑战。在品牌定位上,目标人群逐步调整为30岁以上,事业有成、品位卓越的人士;在产品开发上,款式趋向年轻化和时尚化;在品牌形象传播上,从2004年开始启用具有时尚感的金色鳄鱼恤图案与英文 CROCODILE组成的品牌识别;在终端维护上,新的产品包装和店铺形象同时启用。这一系列的品牌策略调整,都使得鳄鱼恤紧跟时代步伐,塑造了永葆青春的品牌形象。

上面说过的张裕,在面对伴随其成长的消费者老化和行业产品高端化的市场现实挑战面前,也积极的作出了一系列的改变和努力。在品牌定位上,目标市场调整为商务政务高端人群等社会名流和追求高质量生活的人群;在产品开发上,将主要精力放在解百纳、冰酒和酒庄酒等高端产品上;在渠道建设上,重点突出在餐饮渠道的市场开拓上,因为这些终端是产生高端消费的重点场所;在品牌形象传播上,从2003开始,张裕累计投人2亿元广告费来宣传张裕品牌卓越性和个性化的高端形象。在宣传重点上,也摒弃了以往“传奇品质,百年张裕”过于注重品牌历史宣讲的着眼点,重新向市场传播一种现代的、永葆活力的、成熟的和厚重的品牌形象;在品牌合作上,与来自法国、意大利、美国、葡萄牙、德国等世界著名企业合作开发产品、共享渠道或者推出联合品牌。所有这些努力,都体现了张裕希望与新时代的消费者共同成长、同时成熟的品牌意志,使得百年企业重新焕发了活力。

以上的两个案例,只是希望告诉我们,品牌要与市场发展步调取得一致,不是光营销宣传就能起作用的。那种希望只靠营销宣传来防止和解决品牌老化的办法,只能在表面上“隔靴搔痒”,并不能从整体上化解品牌老化的危机。要做品牌的“常青树”,需要企业经营者审时度势,由里到外进行深刻的反省和调整,才能够保持品牌永久的“新鲜度”。

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