心牌的价值化——满足人们的非物质需求

从根本上说,品牌的建立和运营有两种类型:

品牌价值的积累建立在产品质量的高美誉度、顾客满意度的积累基础上。

以产品质量促进品牌建设,品牌形象更持久,更有抵抗力和竞争力,而且成本很低,因为不需要大力度的宣传。但它的缺陷是品牌建立时间较长。因为产品的消费者有限,同时消费者心理决定了他们对一个品牌的信赖,不可能建立在产品品质的一两次出色表现上。

但是通过强有力的传媒宣传来建立品牌形象,如果运营成功的话,品牌建立的速度会较快,但成本较高,品牌质量仍需要进一步的巩固措施,不能脱离产品。所以要体现心牌的价值化,最终还在于是否能满足人们的非物质需求。

自从204年,湖南卫视把“超级女声”第一次送上了卫星,何“想唱就唱”的口号,在全国引起了一阵反响后。2005年关注“超级女声”的人更多,报名人数近15万人。使“超级女声”在极短时间成了一个被公众关注的“超级现象”。不分唱法、不论外形不问地域,只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限), 均可报名参加。也许不会再有其他的节目,会拥有比“超级女声”

更多的演员。在万人海选阶段,平均每人只有几十秒种的表现机会。位位青春靓丽的少女展开歌喉,如流水般在镜头眼前闪过。

“超级女声”为什么火?

追根究底,其原因是这个娱乐节目能够满足人们的精神需求简要来说,首先,对于参加者来说,通过“超级女声”这个舞台,能够展现他们独特的个性风采,满足了他们对自我实现的需求。其次,对于观赏者来说,当他们发现,舞台上的人原来就来自他们身边,跟大家有着相同或相似的经历,自然会产生更多的亲切感。进而会联想到,舞台上的人和我们都是一样的,都有着“起点公平”和“机会均等”,从而感受到节目对自己的尊重,满足了观赏者对尊重的需求。

如果把“超级女声”视为一个品牌,那么这就是一个成功品牌,一个有价值的品牌。它能够为消费者的精神需求带来满足感。

因此,我们对心牌的价值化可以进行这样的定义:即品牌通过

自身规划和塑造,具备了满足目标消费者的非物质需求的价值感。比如说可口可乐。相对于中国消费者而言,可口可乐对美国消费者的价值似乎更大一些。因为可口可乐已经成为美国文化的一个组成部分,成为美国人生活中不可缺少的事物。在第二次世界大战中,艾森豪威尔将军急电美国本土,要求为他的士兵送去可口可乐,以此来稳定军心,提高士气。可见,可口可乐不仅仅是能够满足生理需求的饮料,它更具有能够满足消费者精神需求的价值。也只有品牌对消费者更具有价值,消费者才会更愿意消费该品牌的产品。

同时,心牌的价值化可使商品具有特定的非物质价值,能获高价和额外利润。同样都是摩托车,国内的摩托车很少有价格超过1万元,市场萎靡不振;而哈雷在中国的售价最少要25万元,且是限量销售。为什么会有这么大的差距呢?这还得从品牌对消费者精神需求的满足感来讨论。物质条件得到极大改善的今天,摩托车已经不仅仅是为消费者提供代步的工具了,消费者更希望能够从其品牌中获得某种精神上的满足,但国内的摩托车品牌,很少能够满足消费者这方面的需求。哈雷摩托车的售价虽然昂贵,但哈雷“激情自由和享受生活”的品牌理念却极大的满足了目标消费者自我实现的精神需求,使哈雷品牌的也价值得到了提升。因此,哈雷虽贵,但在目标消费者看来,它又有极高的价值,消费者也愿意为之掏银子了。

在商品同质化日趋严重的糟糕环境下,我们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上,我们需要很畅然地做出某项购买决定,因此我们已经离不开品牌而独立生活。这就是品牌对我们生活产生的变革,这就是品牌的影响,即心牌价值化的力量。

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