好传播应该不同于千篇一律的美女

1990年10月,婷美科技保健有限公司开张即创造出市场奇迹。一个月挣了800万元,单日销售额突破200万元,创造了中国内衣史上空前销售记录。婷美取得这样的成绩与其独特的传播方式有着很大的关系。

首先,在品牌命名方面,婷美的品牌名称含有一语双关的味道:婷美”—婷婷玉立的美、“挺美”——挺拔身姿的美。这样的名称不仅给女性一美丽的感觉,更给人以优美曲线的想象力,在与女性消费群体相匹配的基础上更容易识别记忆、在强化品牌个性中更有利于传播嵌入。

其次,在形象代言方面,从倪红洁到张柏芝、印度美女,婷美品牌形象代言人的选择并没有一味地追求明星知名度,而是在其美个性相吻合的基础上寻找有了新闻点的代言人,社会对倪红洁的争执认可、张柏芝的名气走红、印度美女代言的独创性,并在营销中借点运作吸引眼球,以更快的速度与更低的资金进行品牌个性传播。

最后,婷美能够准确把握消费者的利益点,在传播过程中反复宣传。在利益点的把握上,紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需求,紧扣美体修形的品牌定位,并提炼出了功能式情感概念,从最初“婷美内衣、美体修型、内外兼修、一穿就美,做女人挺好”到“女人为瘦狂”,以新的内涵精准闻述了女性需求,将女性对形美的追求从地下转向舞台,达到理性利益与感性利益的高度统一。

婷美概念的精准提炼源于对女性消费心理的充分研究与洞察, 女人具有爱美的天性,并且保健功能是女性重要的识别与购买因素,利用保健品的功能概念直接诉求一针见血地把产品卖点亮出,摆脱了那些空虚、空泛、对消费者没有实际利益的品牌诉求。

“美体修型穿就美,做女人挺好”的概念提炼,在强调功能利益的同时,完美勾勒出了女性的苗条身材、优美曲线,暗示女性进入展示自己、美丽自己的梦想天堂,使女性无论看到还是听到这样的概念诉求,有一种女性美的兴奋感,有效强化了婷美进入女性心智的品牌力,同时在传播中更有利于将概念力转化为销售力,有助于启动市场。形象传播:产品从“荷系列”、“风系列”到“瘦素系列”,无论是产品包装、电视广告、还是户外广告、终端形象,都进行了精心的策划与执行,始终以婷美IOGO与“美体修形”的完整统一形象呈现在消费者面前,借助一致的视觉表现来持续传播,强化品牌个性魅力与记忆点;广告也有差异化。

据婷美统计,在这样的传播宣传下,单个消费者最多买了30多套,买了3套以上在北京有17万多人,好多人是凭着感觉买的。如同婷美集团的创始人周枫所说的:“你打美的感觉,打时尚,她们就跟进的很快。婷美上手打的是现代美人计,要想把消费者培养成专家,你是最大的傻瓜。消费者是跟着感觉走的,一穿就变既是承诺,又是没说的承诺。”

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