好传播必须能让消费者有效地识别传播中的品牌

国内管材行业的企业在过去的十多年里,为了促进他们的品牌建立和市场销售,不仅仅是扔进了无法统计的传播费用,而且也尝试了各种各样的营销传播形式。如日丰管常年坚持的全国路牌广告形式,金德管、巨源管等在中央电视台的电视广告形式等等。由于管材行业特殊的市场结构,使得那些期望以在日用市场上获得成功的强势营销传播拉动市场终端销售的手段,在管材这个行业获得同样成就的企业,付出了沉重的代价。有些企业甚至由于广告资金过度投放导致企业失血过多,而陷入困境之中。

面对这样的困境,青岛派标管业又是如何在品牌传播的过程中,让消费者能够有效地进行品牌识别,进而促进派标品牌的发展和巩固呢?

任何一个企业在发动营销传播运动的时候,都希望他们的所作所为能为消费大众高效关注、识别和铭记在心。所以才有无数的企业在请明星作形象代言人时不惜挥金如土。

派标管业的核心操盘者国世波先生曾构想斥资500万元请国内当红的歌星作派标品牌的形象代言人,并确认这样做一则可以显示企业雄厚的实力,同时也可以开管材行业营销传播之先河,以达成在迅速提升品牌知名度和品牌影响力的目的。

常规的构想并没有什么不妥。但是,这一构想经过爱成智业专家团的策略盘查后被打上了一个大大的问号。

专家们确定的策略分析要义有:管材市场特殊的市场结构决定了企业必须采用渗透式的而不应盲目模仿暴风骤雨式的营销传播运动。把大额的传播预算扔给明星,在管材市场只能达成知名度能迅速上升,对教育和启迪市场、创造持久的促销力并无多大益处。

企业的冲动并未就此止步,直到专家们提出请包青天出山的构想。所谓明星只是一个符号,这个符号为人们所广泛知晓、关注和仰慕。虽然这个符号会被明星的肉体、外貌、风格和文化功能特征构筑成一个活生生的人,但这并不能改变明星在传播运动中作为记忆、识别和价值符号的本质。认识到这一点,就可以开阔营销策划的思路,就可以巧妙利用广大民众头脑中早已普遍存在形成共识的记忆符号,来完成这项任务。包青天这一中国历史人物就具备这样的特性,且企业不需要为使用这个超级明星付出巨额的酬劳。派标企业也觉得不无道理,也盛赞其中真正体现了策划智慧可抵万贯家财的奥妙。

然而,事情并未就此定盘。专家们还在为如下一个个问题头疼:这是一个无法更改的历史人物能否胜任一个现代、国际化的产品和品牌的代言?企划专家们指出:现代、国际化的形象,不必拘泥于表面的和形式的,真正建立价值的东西是内涵和灵魂。包青天的外形虽然无法更改、也过于传统,但他的精神和灵魂仍然为时代所需要、为民众所爱戴。有多少企业的斥资不菲请到的形象代言人虽然外形时尚、富有现代感,而其内涵极其苍白、精神几近贫乏。相形之下,前者对塑造品牌的美誉度和品牌价值的效果显而易见地优于后者。

斥资数百万元请一个当红明星,与花微不足道的演出费请一个深藏于中国百姓心中的包青天这两种思路赫然摆在了决策者的面前。该何去何从?如果只从某一角度或出发点去思辨,是无法确定取舍的。

爱成智业的专家认为应该首先和主要根据派标所适用的营销传播战略和管材市场结构的特殊性,来决定方案,这才具有全局意义,才是务实的态度。如果我们的产品是一个市场化程度高且市场结构形态简单,那么可能无法评判那种方案更适合一些。但派标管所面临的管材市场结构复杂,大众消费者并不是这个市场直接的消费决策者,不可能依靠暴风骤雨式的营销传播运动,迅速获得成功。正因为如此,派标还会面临社会大众对企业的传播活动关注度和参与度不高的难题。如派标企业想在此方面做策略改善,必须在这个环节多投资、多增加现实的吸引力。在这样的背景分析下,大家就逐步达成了共识,减少了分歧。

包青天终于在2002年粉墨登场,成为管业新秀派标企业的代言人。

2002年3月,正当全国人民沉浸在节日的喜庆气氛里的时候派标管理层和爱成智业达成了面向全国开展派标管业“反腐行动”的共识。派标管业“反腐行动”的核心内容是:为了更好地向全社会宣传健康家居理念,促进全社会使用优质新型管材,青岛派标管业有限公司投资数百万元,发起了“为人民谋幸福,根除管道腐败”的面向全国的大型公关活动。派标管业于2002年4月28日至2002年12月31日在北京、广州、上海、青岛等地区,大规模进行相应的新闻发布会和公关演出活动,并派发特制活动彩页。任何一个有幸亲临现场的消费者和公民,都可以在活动现场按秩序索取该本彩页。只要参与者填好本彩页折页内的表单,在条形区内剪开,将表单寄往青岛派标管业有限公司,就有机会获赠价值1000元的派标产品、服务或者现金(方式可以自由选择)。首批北京、广州、上海青岛等活动开展的地区各选500个家庭,总值200万元。

所谓高效传播,通常指花更少的钱也能达成同等的传播效果,或者花同样的钱取得更好的传播效果。数百万元对于一个要面向全国发动年度传播运动的企业而言,若不精心地策划,周密地组织实施,实在是杯水车薪。派标管业以“反腐行动”为线索的公关传播运动则是在此情况下酝酿成的,至少从以下几个方面体现企业和智囊的用心良苦:

1.一个无任何门槛的可以让广大消费者获得价值不菲的赠品或赠金的活动,毫无疑问当然是一个高关注度、高吸引力以及高参与度的传播活动。任何一个知道北京市民为了便宜几块钱的桶装花生油挤得打破脑袋的现象的人,都能想像无任何附加条件送出价值1000元的产品或现金的魅力。派标管业“反腐行动”在青岛、北京等地的公关演出活动现场人山人海的情形也验证了这一点,同时各地主要的强势报纸媒体和电视媒体都会热情地报道这种利国利民的公益活动。

2.利益驱动是奖赠类公关活动成功的基础,但它并不足以产生2品和品牌相关的持久影响力。但是,当活动的主题能切中普遍的社会大众心理且具有积极倾向时,情况便大为改善。但人们的眼光扫过“为人民谋幸福、根除管道腐败”这个主题口号后,自然会联想颇多,火花呈现。根除管道腐败和根除官道腐败的切合,令许多消费者拍案叫绝。

如果人们不知道传播中的品牌,还能促进销售吗?

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