心牌外在形象的美化让品牌拥有迷人的“相貌”

心牌的外在形象包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。消费者对品牌的最初评价来自于其外在形象,精心设计的心牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在众多精品品牌群体中,有一个重要的特征就是他们的鲜明,醒目,让消费者一眼可以认出。尤其是在现代社会,产品极大丰富,新产品的推出也令人目不暇接,一个品牌只有先抓住消费者的视线,才可能进一步抓住他们的钱包和心。

芭比娃娃( Barbie)诞生于二战后的美国。该品牌曾被brand”公司选为最有价值的玩具品牌,身价高达20亿美元,品牌价值只比《华尔街日报》稍低一点,还高于星巴克、阿马尼、帮宝适与西门子等品牌。

如今,芭比娃娃已经40多岁了,可是她依然被称作娃娃,她的身材仍然窃窕,皮肤依然紧绷,眼睛依然神采飞扬。几十年来,她是世界上唯一越活越年轻美丽的女性,她是千百万小女孩的朋友,是她们心中的梦想。

芭比娃娃取得如此高的品牌价值与其产品不断推出新的包装有着莫大的关系。

从第一个芭比诞生之日起,它就一直在被不断地改进和创新。芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改良,成为今日的样子。为了让“芭比”有漂亮的时装,从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来,每年约有100款“芭比”新装推出。每年美泰玩具生产约150款芭比娃娃,其中有120款是新造型,这些造型除了跟着时装的潮流走,更重要的是随着时代女性角色演变而演变。70年代有戴着反战头巾的嬉皮芭比,此外也有女航天员芭比、有氧舞蹈教练芭比、飞行员、饶舌歌手、总统候选人等角色,甚至出现女子保镖芭比。

芭比娃娃多年来仍然长盛不衰,其奥秘正在于她多变的风格和跟随时代步伐的精神。从巴黎的时尚,到肯尼迪夫人的典型,再到年轻的运动气息,马特尔公司一直在捕捉细微的时尚变化,不断地改变着芭比娃娃的形象,以吸引青少年儿童的目光。

20世纪50年代的芭比娃娃穿着当时最流行的黑白条纹游泳衣,戴着太阳镜,穿着高跟鞋,一幅热带沙滩女郎的形象。60年代以后,芭比娃娃成了派头十足的女明星:身穿华贵的晚礼服,戴钻石项链,出入在各种派对聚会中。而在70年代,当时嬉皮士风行,芭比娃娃也趋于野性和随意,牛仔T恤和短发成为其形象代表。到了80年代,随着女性自我价值的觉醒,女权运动轰轰烈烈起来,芭比娃娃则变成了职业女性。同时,其着装开始具有民族特色,芭比娃娃成了世界女孩的梦想。1997年,为了纪念香港回归,马特尔公司推出了中国芭比娃娃。90年代的芭比娃娃是个运动健将,她是体操选手,参加过美国许多体育比赛,同时喜欢骑自行车和滑雪。而20世纪末的芭比娃娃走上了互联网,孩子们可以在电脑上对她们心中的芭比娃娃进行设计和教养。

40多年来,为了给芭比和她的朋友们作服装就用了近1亿米布料,每年制作的新式服装多达120种。有人统计说,如果把从1959年至今卖出的芭比家族的娃娃从头到脚排起来可以绕地球7周。她拥有35种宠物,10亿双鞋子,有姐妹及朋友,围绕她已形成了个女孩子梦想中的玫瑰帝国,而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。

哈根达斯——被誉为冰激凌中的劳斯莱斯,一直以高昂的价格,屹立在冰激凌上市场,高端的消费阶层是它的忠实顾客。如今哈根达斯已在全球55个国家拥有约700个专卖店,年销售额逾10亿美元(约合828亿元人民币)。哈根达斯当之无愧地成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。在美国本土,哈根达斯的市场占有率为6.1%,在法国为1%,在日本为46%,在新加坡为4%,在香港为5%。

哈根达斯在中国每新开一家旗舰店,都会慎之又慎,以期用外部形象首先在消费者的心目中创造一个代表高档品牌的知名度和形象。

在选址的时候,哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、有众多高档楼盘的古北新区等;在南京的新街口(东方商城和金陵饭店)、山西路(苏宁银河),这些核心商业中心或高收人人群人流量非常大的地方,不仅广告的效果非常明显,而且非常有针对性。在广州和深圳分店的选址,也都是依据房产代理的建议来做,选在了当地最繁华的地段。

对所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松,悠闲,舒适,具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元,而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。精装修的形象店或大型休闲娱乐中心里的小型零售店。哈根达斯的店面一般都不大,包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计,以暗红色为基调,保留了欧洲的装修风格,甚至招聘的店员看上去都有点像德国的年轻人,放着一些轻松的背景音乐。

此外,哈根达斯还在高档的咖啡店,五星级酒店,影院,高档餐馆,购物中心和夜总会开设自己的零售点,抢占每一个可能有生意的地点,如在上海的浦东国际机场开了零售点,因为机场的人流来自全国各地,在哈根达斯的专卖店还没有进入的中国其他城市的时候,就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么,成为未来的潜在消费者。

哈根达斯所有在品牌外部形象的努力,都让消费者真切地感受到其时尚,高品质,高档次的品牌整体形象,成为追求浪漫、精致的“时尚小资”们首选的消费“圣地”。

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