心牌传播路上的指南针

营销大师杰克·特劳特说:“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。”而现实是,消费者的心智中已经有了各种各样的品牌,要挤掉固有的品牌谈何容易。但激烈的市场竞争是不等人的,再艰难也要挤出一片天空来,那么品牌信息如何才可以有效地传递到目标消费者的心智中去呢?

模拟市场测试是一种新兴起的市场研究方法,它通过实验的方式达到真实市场测试的效果。据美国 MACROASSESSOR公司称,他们自己进行的模拟市场测试,对产品市场份额的平均预测值与实际相差不过1%。我们认为,如果通过这种测试方法,能从模型的各个测试细目,去审视我们的各项工作性能和质量,进而去检讨和改进各项营销工作,那模拟市场测试法就显示出了巨大的优势。毕竟它比真实的市场测试更省钱,也更省时间,而且能够做到秘密进行,不惊动左邻右舍。

目前,我们已经开始尝试把模拟市场测试的方法应用在心牌传播领域。

我们进行模拟市场测试的前提是建立了“ AICHN”心牌传播效果模型。模型设定心牌传播四个方面的属性与品牌的形象传播有着相关关系,并设立相对应的指数。分别为:注意力( attention)指数;识别性( identity)指数;愉悦性( happiness)指数;渴求程度(need)指数。计算方法为:指数值=测试符合标准人数/总测试人数。

2000年我们录制了当时酒行业7个在央视台播出的电视广告片作为测试物,并邀请了63位典型的酒品消费者进行试验测试和数据采集,得到如表8-1的测试结果。

根据测试结果,在同样的心牌传播力度和媒体投放计划下,各品牌的传播效果“ AICHN”总指数从大到小依次为:酒鬼酒、金六福、贵州清酒、沱牌曲酒、小糊涂仙、茅台王子酒、凌塔纯净酒等。其中,茅台王子酒和凌塔纯净酒广告很难引人注意,识别性不强愉悦性差;贵州清酒、沱牌曲酒等品牌的广告传递的产品识别性也不尽如人意。

令我们大为吃惊的是:凌塔纯净酒品牌传播效果的“ AICHN总指数,竟然不到酒鬼酒的万分之一。这说明两者广告效果差据相当悬殊。也许凌塔纯净酒选择“纯净”为诉求点,并不能符合和满足真实的酒品消费者的消费心理和现实的需求特性。

那么可以预见:如果凌塔品牌在正式开始心牌传播的旅程时,它的广告宣传并不能很好地起到心牌传播的作用。相反,如果凌塔纯净酒的品牌宣传策略能够以上述四种属性为参考并做出调整,那么,“凌塔”这个品牌必定能在心牌传播的道路上,轻松前进。

至于这四种属性的详细内容,我们在下面的章节中再详细论述

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