心牌文化：品牌价值的动力之源

心牌文化,它不仅是品牌产品品质的体现,也不仅仅是广告投放力度的简单递增。如果仅仅于此,那只是一个品牌产品而已。心牌文化,它应是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象,独特的具有丰富内涵的心牌文化的全面体现。

按照美国劳伦斯?维森特对传奇品牌的阐述,就是“蕴含的社会、文化价值和存在的价值( existential values)构成了消费者纽带的基础”。如他以拉尔夫?劳伦品牌的香水和服饰为例,拉尔夫?劳伦通过广告品牌叙事、服装秀和产品设计等活动,将其信念――真正的时尚与品位应该同时具备活力与优雅的特征―与社会文化恰如其分地结合起来。在我们的社会生活中,这样的品牌事例同样屡见不鲜,如“美宝莲”彩妆以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩, 营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化,从而吸引着千千万万年轻“美眉”们的目光;“SK-I”护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范,营造了一种高雅的贵族文化气息,令更多地高收人爱美女性所垂青、仰慕…现代品牌的经典故事告诉我们,产品的品牌化时代正以前所未有的澎湃之势进入我们工作生活的各个领域和视野。

中国美容行业相对于其他行业来说是一个起步较晚的行业,从20世纪80年代初的萌芽到现在的蔚为壮观,也不过20年的时间。随着国家经济的高速发展,人们口袋里的钱多了,已不再满足于粗茶淡饭的生活,高品位的物质生活和高格调的精神生活成为富裕-族的时尚追求,这就使得为爱美女性带来美的满足与享受的美容行业迅速勃起,以超出国民经济年增长数倍的速度迅猛发展,特别是中国加入WTO之后,国外化妆品“大腕”如欧莱雅、宝洁、联合利华等纷纷加大了在华投资规模,意欲大展拳脚,挤占更多的市场份额。在这样一种市场背景下,既加大中外化妆品牌相互之间的竞争,也使中国化妆品界的后起之秀们在残酷的市场竞争中学到了增强品牌竞争力,保持品牌长盛不衰的“秘笈”―建设和培育具有品牌个性和内涵的心牌文化。

随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快,产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。大家卖的更多的是大同小异的产品,消费者凭什么钟情于你的产品而对其他的产品予以排斥?美国国际营销大师菲利普?科特勒一针见血地指出:“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势”,心牌文化作为实施品牌差异化的一种策略,对突显品牌个性,拉近品牌与消费者的距离,增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。

以近年来享誉美容界的“创美时”品牌为例,当国内许多二三流美容品牌还在狂热地跟风“炒作”产品概念时,创美时却以其稳健的做派和整合营销传播之势,接二连三地推出结构严谨、颇具创新意识的系列产品以及加盟店服务规范,引领时尚的产品概念与颇具声势的文化张力相结合,形成一种极具亲和力和凝聚力的心牌文化氛围,给人美的愉悦与享受,从而实现了“创造至美,蝶变人生”的历史性跨越,为品牌创新发展不断注入生机和活力;而以品牌个性特色而闻名遐迩的雅丽思把握了契机,抓住了机遇,适时地举起了“醋疗文化”的大旗,并推出一连串的“醋疗文化工程”,将民族“国粹”的“醋疗文化”尽情舞蹈、完美演绎,雅丽思也由过去单品牌运作的单打独斗进而演绎为多品牌运作的庞大声势;还有近年来在专业美容线声名鹊起的“丸美”和“尹姬”,分别以个性鲜明的品牌形象和较为浓郁的异国文化情调,博得了众多消费者的青睐…

众多优秀品牌的成长历程都雄辩地证明了心牌文化—那诱惑人的魅力与力量,已经成为提升品牌价值,丰富品牌内涵,支撑品牌持续、健康发展的精神支柱和动力之源。

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