心牌文化战略是品牌战略的最高境界

心牌文化战略是一种品牌战略模型,它指的是在品牌核心价值体系指导下,通过各种途径传播品牌的核心价值观,建立一种心牌文化,以此培养顾客忠诚度,最终通过文化营销的方式建立一个强大的品牌。

心牌文化战略可以初步分为两种,一种是企业心牌文化,另种是产品心牌文化。企业心牌文化是指在企业品牌基础上形成的种心牌文化,例如通用电气公司的心牌文化就是“努力争取世界流,追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。产品心牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种心牌文化,如可口可乐的产品心牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。

当然,在一般情况下,许多公司的企业心牌文化和产品心牌文化往往是重叠在一起的,如迪斯尼公司的心牌文化也是其产品的心牌文化,快乐文化是迪斯尼公司的心牌文化特征,同时也是其延伸出来产品的文化,像唐老鸭、米老鼠等。但母子品牌战略延伸出来的心牌文化往往不一样,如宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界流的生活用品,美化人类生活。因此它的心牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品,享受美好生活”的心牌文化。但在这种心牌文化延伸出来的各种产品心牌文化侧重点却不一样,如海飞丝是建立一种“无头屑,良好仪表”文化,而飘柔则强调“完美秀头,自信人生”的心牌文化。

1.表里如一,心牌文化是企业文化的外延

心牌文化不能仅仅通过外部传播形成,它的内涵是企业文化。从心牌文化金字塔的构成可以知道,一个心牌文化的形成其实是由两部分组成,一部分是品牌本身的资源所形成的文化,另一部分则是由企业文化所构成的部分,这两大组成的综合体就是心牌文化。在心牌文化的建设上,我们经常说要表里如一,就是品牌对外传播和表达的内容,要和企业内部文化理念一致。比如说迪斯尼提倡一种快乐文化,这是它对于心牌文化的定位,但在公司内部,如果它没有努力建立一种以快乐文化为核心的文化体系,那么服务顾客的员工就不可能在行为上体会出快乐的感受,这种不是发自内心的快乐是很难让每一个来到迪斯尼乐园的顾客可以体验到快乐文化的。

2.第二步,建立品牌价值体系

在收集和整合内外部的各种文化资源之后,根据品牌战略定位,对各种文化因素进行提炼,确定品牌的价值体系,如香港李锦记集团的心牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”,它的品牌价值是“一流的品质,正宗的口味”,那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业心牌文化价值体系基础上进行延伸,使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象,进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来,而李锦记就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的,如李锦记集团的企业文化体系就应该是让每个员工都清晰知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力,这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。

总之,品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度,更加要讲究信仰度,顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识,这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差异化营销方式是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它,但你却无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品,更加无法确认他是否可以自觉地去维护他心目中品牌的形象,这一切基因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌,这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段,往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂,丽品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌,而且他们自觉地去维护品牌,去帮助品牌拓展他们的忠实用户。就像宗教一样,教徒不仅自己毕生信仰一个教派,而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑,所以心牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。

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