文化行销的四大原则

一个弱势品牌要想成为强势品牌,即心牌,不是依靠“标王”或者邀请某名人代言能一蹴而就的,通过文化的行销方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。

但是,我们在心牌的文化行销过程中还需要注意几个方面的问题。

1.符合品牌定位

以文化的形式来传播品牌,文化行为本身就必须与品牌定位要有着必然的关联,否则对品牌传播只能是有害无利,没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。有人曾就对大红鹰的文化行销表示过肯定和质疑,肯定的就是大红鹰充分抓住了申奥这样个国人振奋的文化现象,也演绎了百场以上的电影文化展播,这与大红鹰表现“新时代精神”密切相关;质疑的是大红鹰在后来通过一些区域性近乎无聊的文体来传播,无疑与大红鹰一直倡导的“胜利之鹰”亳无关联,并缺乏冲击力和胜利感。

2.规避广告污染

作为品牌的文化行销,虽然不应是“润物细无声”的渗透法则,但也不应是全境式的广告轰炸。2000年开始轰炸全国电视媒体的“哈药”,由于“地毯式的轰炸”,使得好多人甚至得了“哈药恐惧症”,只要一看到哈药的广告,就会“头晕恶心”,必须立即更换频道。这样只能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌,冷漠甚至厌恶,直至弄砸了品牌。

3.追求品牌美感

厚德载物才是企业寻求品牌价值的道德标准,品牌的文化行销概念不应出现哗众取宠或者矫柔做作的“媚态”,尽管“一脱到底”能赚得不少眼球,但那绝不是品牌长青的姿态。品牌在赋予文化行销的过程时,应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感,硬要有阳刚之气,柔要有阴糅之美。大红鹰文化行销的核心,就是追求有着非凡冲击力的胜利姿态,而白沙文化行销的核心,则主要应描绘祥和幽雅的曲婉画面。同样是做厨房油烟机的品牌,帅康则表现马当先”的男儿本色,方太则诉求“让家的感觉更好”的主妇之愿,中山美日则表现了“让人们过上美好生活”的理想。这些都是品牌主导传播中应追求的“艺术美感”。

4.挖掘品牌精神

我们在谈心牌文化的同时,必须正视和提炼品牌精神,品牌精神就好比是企业精神一般,是展示给消费者的一种风貌和姿态。作为彩电业的大亨,长虹集团一直把“产业报国,以民族昌盛为己任,以强烈的民族自尊心,自强不息办企业,出一流人才,作一流贡献”作为长虹的精神,并在此后多项的文化活动中都借鉴和挖掘包括以“产业报国”为中心的品牌精神。作为国酒独特尊贵位置的茅台酒在以往的文化行销中由于失去了挖捅特有的文化资源和品牌精神,而一味展示以皇权为特性的古文化,所以被五粮液、酒鬼等后来赶上,茅台酒经过一系列品牌整合后,就以自身蕴藏的独有丰富文化资源,通过伟人、名人的诗词、书法等载体挖掘新时代下的茅台品牌精神,传播于具有宽济、厚德的“新时代精神”!

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