品牌信息化与传播力

2005年,经学校批准,我除继续担任上海大学影视学院广告学系教授外主持上海大学品牌研究中心的科研工作,带领一些教师、学生为十余家生产经营著名品牌的本土企业做品牌案例研究。2006年秋天,我与品牌研究的合作者,上海福策企业顾问有限公司王宏亮先生和上海东方国际集团朱国初先生讨论开拓品牌硏究中一个急待开展的新领域——品牌信息化研究。这是一次很有意乂的学术讨论,在市中心幽雅的“得和茶楼”(我的学生曾邀请我在那里作课外辅导,环境非常凊新幽雅,不俗气,后成为我和研究生们常去之处)我们三人讨论了品牌信息化的研究意义与价值。品牌建设不仅仅在于谋划品牌营销。品牌是一种资产性商品,是一种超稳定的商誉体系,仅靠营销打造反而会使品牌成为功利性经营的牺牲品。品牌需要形成强大的、合理的、可持续的、受社会认可的商誉,重要的是把自己的重要信息告之社会和目标消费者,推进品牌信息社会化进程。目前的品牌研究中有一种广泛的误解,即认为品牌的信息化主要是由品牌广告承担的,实际情况并不是这样。品牌信息化至少依靠四个体系,品牌信息的实物传播,包括品牌商品、服务等;品牌的科技传播,包括品牌的质检、品控与科技运行;品牌经济传播,包括品牌营销与商务;品牌的信息传播,包括品牌广告与品牌新闻。

我们三人的讨论逐渐集中到品牌传播的研究上。现代经济社会的特点之是生产消费的规模性,即使品牌生产开始时未必是大规模的,但生产商与经销商出于利润的追求,往往用扩大分销来扩张社会消费的规模。因此,品牌需要传播。品牌传播是一个非常庞大的内容和技术体系。首先,品牌传播的内容体系,关乎品牌知识、品牌经营动态、品牌的社会消费接受,乃至于品牌的文化和品牌的社会责任等内容的社会告知;其次,品牌信息传播的载体体系。除人类经验口碑、习俗传播和实物传播等三大体系外,依靠大众传播体系,品牌传播大体上具有大众传播中的音频、视频、平面图形与文字以及多媒体等四大媒介体系,这些传统和大众媒介与品牌商务传播共同组成了品牌信息的整合系统。

我们三人讨论得很投缘,决定共同开展一些具体课题研究,推进中国品牌的建设。我认为,应该补补缺,硏究目前品牌研究中最薄弱的领域—一品牌新闻。品牌新闻是指我国大众传媒新闻报道中的品牌信息。在品牌广告之外,品牌,尤其是在中国市场上逐鹿的世界名牌,都在有意无意地制造新闻由头吸引大众传媒的注意,千方百计地借助大众传媒发表有利于自己的品牌新闻。大众传媒是社会运行情况的守望者,他们有义务有责任监督品牌的社会行为,予以新闻报道,甚至予以新闻调查、新闻批评和反映舆论监督。品牌新闻中,有传媒、社会受众、品牌主等各方面的主动和被动。品牌新闻是品牌信息化中比品牌广告更有影响的传播顼类。硏究和梳理岀中国传媒的品牌新闻传播现状、规律,是目前品牌硏究中急待开拓和突破的选颎,这种研究对新闻传播、企业经营管理以及政府部门来说,都是非常有意的事。因为这种研究开创了在品牌广告之外考察品牌传播力的新领域。实际上,这个领域的重要性在品牌建设实践中谁也不敢忽视,只是在广告学传播学、新闻学中没有能被整合研究。

为了比较全面观察品牌新闻运动,我们选择了27个品牌样本,组成13个品牌新闻数据对照组,以便进行流量与其他参数比对。每对品牌样本由中外牌所组成,来自于十三个商品种类。具体名单如下:汽车品牌:奇瑞(中国)与丰田(日本);T品牌:联想(中国)与IBM(美国);软件企业品牌:方正(中国)与微软(美国);搜索引擎品牌:百度(中国)与 google(美国);化妆品(企业)品牌:上海家化(中国)与宝洁(美国);饮料品牌:娃哈哈(中国)与可口可乐(美国);商业品牌:国美(中国)与家乐福(法国);体育用品与服装品牌:李宁(中国)、红双喜(中国)与NIKE(美国);家电品牌:海尔(中国)与索尼(日本);手机品牌:波导(中国)与摩托罗拉(美国);酒业品牌:茅台(中国)与喜力(德国);教育品牌:北京大学(中国)与哈佛大学(美国);娱乐品牌:超女(中国)与迪斯尼(美国)。我们选择品牌样本的标准是其在市场上的代表性,其中,品牌的市场份额和销售区域的普遍性、以及商品的全年销售等是重要的考虑因素。需要说明的是,选择这些品牌作为研究样本,只是为了考察它们之间品牌新闻流量和报纸传播格式的比对,我们不对这些品牌的经营业绩作排序和评价。

由于研究材料选择方面的原因,也因为王宏亮先生,以及中广协的梁勤俭先生在中国报业中广有人缘。我们决定先进行报纸品牌新闻的研究。研究品牌新闻,研究抽象语言系统对品牌信息的传播,报纸传播应是研究材料主选。我们明确了研究课题,品牌传播力―品牌信息化报纸传播模式研究。在这个课题中,我们首先研究品牌信息的新闻话语。所谓新闻话语,主要是指用事由、事件、事情、事理、事后等逻辑过程中能以新消息在社会关注中发表、引人注目等信息。品牌所以成为热门新闻话语,在于目前中国经济发展中,有关品牌的信息事由、事件、事情、事理、事后都能引起社会关心。我们的研究是想对此做一归纳,以便判断这种信息对我国经济、文化建设的影响程度,以及这种信息运行状态对品牌建设本身的影响程度。

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