品牌传播定义

    品牌传播是营销人员与消费者之间的桥梁，也是消费者与他们身处的社会文化环境的中介。品牌传播则是品牌与消费者建立联系的重要中介。尽管品牌传播的研究在国内开始的时间较晚，还是有不少学者对其进行了研究。

    余明阳与舒咏平在品牌研究现状基础上提出品牌传播的概念。在《论“品牌传播”》的文章中，他们认为：“关于‘品牌传播’的内涵，应该首先是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际传播、产品或服务销售等传播手段，以最优化的方式提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结，则构成了品牌传播‘学’的内容。”同时，文章对品牌传播具有的信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元化和操作的系统性四个方面的特点进行了探讨。

    钟育赣认为，有效的品牌传播能使企业、产品和服务与竞争者相区别，树立差异化的形象与口碑。本来没有多大差别的东西，能让消费者、公众和社会感受到不一样的价值。这里重要的不是这个“价值”是否真实存在，而是消费者和利益相关者是否感受到产品与竞争对手的差别。品牌传播所打造的不一样的价值，会集中通过品牌差别反映和表现出来。品牌传播依靠的是品牌差别致胜，这种以形成品牌差别为导向的传播就是品牌传播。

相比较而言，陈先红除了从品牌所有者有意进行品牌塑造的角度对品牌传播下定义，还强调了品牌传播的目的是要获取消费者的信任和购买意向：所谓品牌传播，就是指品牌所有者找到自己满足消费者的优势价值所在，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的愿望，并不断维护对该品牌的好感的过程。

    关于品牌传播的学科定位，余明阳与舒咏平认为，品牌是传播的产物，品牌研究应定位于传播学。虽然品牌重在消费者的感受与评价，但是品牌毕竟是品牌的所有者进行自觉传播的结果，因此他们认为品牌研究应定位于传播学，并提出“品牌传播”概念与传播学视野中专门化研究的主张。

    也有学者认为由于两者的出发点不同，品牌传播的立足点应  在营销学。从营销角度看，品牌打动消费者，消费者带动销售；  从传播角度看，品牌的传播者最关注的是目标受众。这两种表达  体现了不同的指导观念：将品牌传播的对象表述为消费者，体现  的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为受  众，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息  分享与平等沟通观念。因此，对品牌传播者来说，他所寻找的目  标受众既是目标消费者，又是品牌的关注者。

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