品牌传播媒介及其特点

大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视等媒体，是品牌信息传播中最为经常运用的媒体，也是传播品牌信息的最佳媒体，通常被称为四大媒体。依据这四大媒体的表现形式的不同，又可以分为印刷媒体、电波媒体。所谓印刷媒体主要指的是以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号(文字和图像符号)作为信息载体的信息传播工具。印刷媒体是当今传播活动中运用最频繁和最多的媒体。印刷媒体的主要类型有：报纸、杂志、招贴、传单和其他印刷品。各类印刷媒体因其在编辑方法、内容特点、表现形式、对象范围等方面的差别，又有各自的特点。电波媒体是通过电波将声音或声音和图像同时传送和接收的传播工具，同印刷媒体相比具有传播速度快(与光速一样)，覆盖面广的特点。下面分析电波媒体与印刷媒体在传播方式、传播速度、重复能力、讯息内容、受众主动性、受众接触投入程度、创意承载能力等方面的差异。

电波媒体用电波传送，讯号还原播出，受众以听或看(电视)的方式接收讯息，传播速度较快、重复能力较高。同一创意讯息，可以在短时间内不断重复，广播的信息内容是声音，而电视传递的信息内容是声音及活动画面；受众主动性较低，因受电波传送特性影响，当品牌信息出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制讯息出现的时间，受众接触时投入程度栅隋况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可能注意分散，未注意讯息内容。创意承载能力较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式(电视)、示范形式(电视)及印象形式等创意。广告贩卖方以时间为计算单位。

印刷媒体用纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收讯息。印刷媒体传播速度较慢，重复能力较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复露出。信息内容主要是文字和图片，可以为黑白、套色或彩色。受众主动性较高，品牌信息与文章同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容，也可以．依自己方便随时重复接触讯息。受众在接触时注意力较集中，通常很少分散注意力做其他事。印刷媒体创意承载能力较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。贩卖方以尺寸大小计算费用。

从以上分析可以看出电波媒体与印刷媒体在特性上的基本差异，在这些基本差异下，各类别仍有其不同的类别特性及不同的发展现况。以下对媒体类别的特性及发展进行介绍(品牌信息就以广告为例说明)。

(一)报纸媒体的特征

自1650年第一张报纸广告在伦敦一家报纸上出现至今，报纸作为品牌传播媒体已有’300多年的历史了。报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务。报纸一般是以散页的形式发行。报纸是最早被用来向公众传播品牌信息的载体，现在仍然是经常被运用的广告媒体之一。

从品牌信息传播的角度看，报纸的特性主要体现在：

1．报纸是一种纯平面视觉、偏向于承载理性信息的品牌传播的信道

报纸是一种纯平面视觉传播媒体，以文字传播为主，相对电波媒体更偏向理性。从报纸担任的社会角色、具有的社会功能看，报纸不仅只报道新闻，更重要的是要发挥评述与论说的功能，担当引导社会舆论的角色，这更进一步强化了它的理性色彩。

由于是一种偏向理性的媒体，报纸要求它的受众必须具备一定的识字能力，文盲或文字阅读能力较差的人难以利用该媒体。这一方面制约了报纸受众的覆盖面，另一方面，它过滤掉了不识字的人口，使报纸受众整体具有较高素质。由于报纸受众的素质较高，使得报纸进行品牌传播的说服深度得以提升。

报纸是单纯的平面视觉传播媒体，制作简单，印刷品质较差，因此报纸广告在表现力方面比较逊色，缺乏电波媒体的演示性和生动性，无法满足某些类型产品广告表现的需要。

2．报纸是一种非强制性收受品牌传播的信道

所谓非强制性收受指的是读者具有信息收受的主动性，即读者有选择阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等的主动性。相反，电波媒体因其“稍纵即逝”和不可逆转性，对受众收受有很强的约束力，受众只能根据它的安排和进度被动地接受，是一种强制性的媒体。报纸的读者则可根据自己的阅读习惯来阅读报纸，根据自己的需要和兴趣来选择不同的报纸、版面和内容，根据自己的知识能力对报纸的信息进行读解。报纸中有关品牌的信息与其他内容常常是同时并置于同一版面上的。因此，读者对阅读内容选择性较强，使得有关品牌的信息的接收不具有强制性，因而信息传播的有效到达率难以测定。报纸读者具有阅读的主动性，信息的接收较为深入。如果读者关注信息，则信息的接受也较为完整深刻，这种特性使报纸媒体很适合高关心度、需要理性选择的商品信息。

3．报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的品牌传播的信道。

报纸的经济性主要体现在：一是报纸的边际成本相对较低。报纸是一种散页装订的媒体，。它的信息量(包括广告量)可以通过其版面的增减进行控制，电波媒体则不然，在一定的时间内每一个频道能播发的信息总量是绝对的、有限的。增加某一节目的报道时问，就不得不牺牲其他节日的时间。二是媒体资源的有效利用率较高。一个人不可能一天24小时都在接收电波媒体信息，报纸则可满足受众随时浏览阅读的需要，显然受众对电波媒体资源的有效利用率比报纸低得多。三是报纸相对于电波媒体其制作成本相当低廉，技术要求简单。虽然有的报纸广告的千人成本并不一定较电波媒体低，但报纸媒体的实际制作、发布成本则很低。

由于报纸广告的经济性，它运用起来比电波媒体更为灵活方便。加之它是一种平面视觉媒体，消息、专访、评论、广告等多种形式信息可以相互配合同时并置发布，而且报纸每天出版，可以携带，可以传阅，可以根据促销活动需要来设计，在传统四大媒体中它被认为是最能灵活地满足促销活动需要的媒体。它可以灵活、及时、深度、理性、经济地传递促销的信息。

4．报纸是一种可信度较高的品牌传播信道

报纸历史悠久，在所有的大众传播媒体中发展最成熟。报纸白纸黑字，容易保存，可反复利用、传播，信息不随时间消失。

从读者的角度来看，一般读者认为报纸是可信的消息来源。大家翻看报纸是为了从报纸上获得新的信息，了解舆论动向，因此会形成长期、稳定、主动阅读的习惯，报纸的可信度也就由此而来。

从广告主、广告专业公司角度看，报纸具有较准确的到达率，特别是被订阅的报纸，可以比较容易准确地知道它的受众规模和构成。

5．报纸分类广告的独特优势

报纸的分类广告具有独特优势，主要表现在有利于报纸的发行、企业传递品牌信息、受众获取信息三个方面。

因为分类广告一般读者众多，人们需要在广告中找对自己有用的东西。如患病者爱看医药广告，求职者爱看招聘广告，想买廉价商品的，会去找减价广告，等等。所以分类广告越多，报纸的发行就越多。分类广告，一般所占版面不大，再加上人为缩小字体以使较小的版面容纳较多的内容，从而更经济实惠，有利于广告主发布各种信息。分类广告种类多，读者也多，但如果不分类集中，那么成千上万条小广告分散在各个版面上，是极不方便查询的，也容易失去效果，而集中起来，读者按类查找，既快又方便，广告的效果也容易体现。

6．报纸媒体传播的顺时陛、时效性和干扰度

报纸具有随时问的发展更新信息的顺时性，这有利于读者把握信息的发展。但这种顺时性是受到较差的时效性的限制的。以发行周期最短的日报为例，其信息的更新只能以24小时为单位来考虑，远不如电波媒体来得快。

报纸干扰度高，价格低廉，一般靠广告收人来维持，因此报纸一般要刊载很多广告。报纸又是以多条信息在同一版面并置形式编排，如果管理不当，专业不精，广告版面往往会显得杂乱无章，过量与杂乱的信息会削弱单个广告的效果。

(二)杂志媒体特征

杂志，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志一般可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊，季刊等。杂志产生于18世纪的英国，它成为重要的广告媒体则兴盛于19世纪的美国。杂志不像报纸那样以综合性新闻为主，而是分门别类，每一种类型的杂志都有比较特定的读者群，因而是做各种专用商品广告的良好工具。杂志与报纸同属印刷媒体，两者既有共同之处，也有自己的特点，归纳起来主要有：

1．杂志是一种针对性较强、受众群体较稳定的广告媒体

杂志是一种目标对象明确，针对性很强的广告媒体。不同的杂志侧重不同的内容，比如《读者文摘》侧重大众文化，《家庭》侧重女性服务，《福布斯》侧重商业。因此，杂志的周围形成了具有一定特性的阅读群体，该群体具有一定的稳定性，成员之间有一定的认同感，尤其是一些专业性较强的杂志，像《科学》，它的读者仅限于专业同行之间。随着多样化和个性化趋势的发展，将会出现更多的细分目标受众的杂志。

杂志比报纸具有更为固定的编辑方针，阅读人口更为固定且具有清晰的特征，为广告主提供了明确的选择方向。一般来说，杂志的读者都具有一定的文化水平和专业知识，较集中于城市，购买力属中等以上，对某一类商品有着特殊的偏好与了解。

从以上分析可见，杂志发行量较低，发行范围较小，读者面较窄，因此它是一种经济有效的，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体。“诺布利亚”是日本西铁城手表公司开发的一种高级手表，其主要购买者定位为社会中上层人士。“诺布利亚”进入美国市场时，广告避开了电视和一般印刷媒体，只在《城市和乡村》杂志上刊载。因为该杂志以社会中上层人士为读者对象，是美国手表零售商注意阅读的刊物。该杂志的受众群体与高档手表的消费群吻合：“诺布利亚”因而得以树立它高品质的品牌形象，成功挤进了美国市场。’

2．杂志是具有较强表现力和接触深度的广告媒体

’与报纸相比，杂志在印刷和装订上都来得更精美，纸张的质量也较高；杂志中的广告一般独占版面，设计讲究，印刷精美，传真程度高，给读者的印象强烈，所刊载图片无论在清晰度，还是在色彩的还原上都更具表现力，能提高表现对象的美观程度和价值感。当然杂志的生动性比不上电视画面。随着数字技术的进步，杂志的制作越来越精美。

杂志是一种进行深度报道的媒体，杂志所关心的不是短时间内事件的动向，而是侧重在一个更广泛的背景下对事件发生的前因和后果的分析，表明编辑或原作者的思想观点和立场。因此杂志的内容大部分是由评论性的文章构成，比报纸更富理性色彩和传播深度，需要读者主动参与，其主动参与陛是四大传统媒体中最高的，其表现力在印刷媒体中最强，是较适合用来做深度传播的媒体。

3．杂志是具有较高的重复阅读率和传阅性的广告媒体

报纸多以日为单位，反映某一时点的状态，因此对于个人而言，报纸的保存价值较低，大部分读者对报纸往往采取一种即时、一次性利用的态度，加上报纸的内容多以新闻为主，因此报纸的重复阅读率也相应较低。相反，杂志由于已经装订成册，便于个人携带和收藏，文章多以评论为主，读者往往需要多次阅读才能理解，杂志内容的连续性往往不明显，只要你认为哪一期的文章写得好值得保存，你就可以将其保存收藏，而不必顾及其他。十分方便。此外，杂志的价格较高(一般是报纸的十几倍)，信息量大，阅读利用的时间相对较长，因此杂志的读者并不只局限于购买者，一本杂志往往被多人传阅。

杂志的读者多数是固定订户，阅读时比较专心，实际阅读率在四大传统媒体中最高。杂志被保存的时间较长，反复阅读率高，而且传阅性好，能够深入消费者家庭，能扩大和延续广告的传播效果。有例为证，美国厄布特可化学公司是一家规模不大的企业，1977年春，知名度仅9．6％，该公司想提高知名度，但资金有限，于是公司选择了一份专业刊物做广告。每次广告的内容、色彩都认真筹划，每个主题做两次广告，一次封面，一次封底。为取得累积效果，6个月连续刊登了12次，半年后该公司的知名度提升到76％。

4．杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差

杂志作为广告媒体也有其明显的不足。首先是它的发行周期较长，杂志是四大传统媒体中信息生产周期最长的媒体。它的传播速度较慢，缺乏时效性，较难满足那些时效性要求较高、时问紧迫的商品宣传和短期促销活动的需要。其次是广告安排的灵活性较差，这主要是由于杂志截稿时间较早，广告主必须在出版日之前几天提交广告，往往滞后于市场信息。

(三)‘广播媒体的特征

广播是以电波为载体，靠语言、音乐、音响产生听觉形象来传播信息的媒体。自1920年11月2日美国匹兹堡KDKA商业电台开播以后，从某种意义上讲，开始了广播作为广告媒体的时代。广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。但自从电视诞生以来，广播遭到了冷落。尽管如此，由于它的不可替代的便利性和广泛性，广播还将长期存在。

广播主要有以下特点：

1．广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体

广播作为广告媒体具有传播简便、迅捷，自由度大，时效性强的传播优势。广播媒体信息制作周期短，传播迅速，时间灵活，可达到发布与接收同步，发布和收听几乎不受自然条件的限制，能确保时效性强的广告的传播需要。广播广告制作成本相对较低，广告主可以选择对某个节目进行赞助或由自己来提供节目，广告主可以根据受众、时段的不同，提供丰富多彩、形式多样的广告版本，避免受众对单一广告的厌恶感。广播广告无论是直播，还是转播，短时间内均可以改变其内容；广播广告在地域选择上灵活性也很明显，可以采用不同语言在不同地区进行传播，来增加广告的亲和力；广播相对较能满足广告依据市场变化进行灵活应变的需要。

2．广播媒体覆盖面广、受众广泛、费用低廉

广播是一种真正全球性的媒体，它不受信号制式的影响，它不像电视传播要受信号制式、收受工具等的制约和影响，只要有一台全波段的收音机，就可以听遍全球所有的电台，其覆盖面非常大，受众非常广泛。广播是通过声音进行传播的，凡是听觉正常的人无论男女老少都可收听，凡是语言相通就基本上能听懂，它不像印刷媒体在传播上受文化程度的制约那么大。由于广播覆盖广泛，收听简单，对受众文化程度要求不高，在我国经济收入不高的农村，广播相当普及，对农民有着特别的诉求力，因而成为拥有受众最多的广告传媒。

3．广播是更具想象张力、情绪感染力的广告媒体

广播仅凭声音进行传播，更能给听众提供一个广阔的想象空间，充分激发人们的想象力，广播被人们称为思想剧场。这是因为，声音传播时，听众听到的声音是一种经过语言抽象化的概念，比如广播里在描述一个美女，听众得到的只是抽象和平面化的印象，这时听众的想象力可以将其转化为有血有肉的立体化的人，而且由于个人经历、意识的不同，个人想象中的美女也不尽相同。相反，如果是通过具体的画面来展示“美女”，则受众的想象力往往会被限制。从这一点来说，声音比画面更具有想象张力。难怪有人说：“描述天下第一美女，最好用广播。”

  4．广播属线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差

  广播属于线性传播，同其他电波媒体一样，稍纵即逝，保存性差。广播广告时间短暂，不适合传递复杂的商品信息，信息缺乏实体感，听众听过易忘，易生歧义，难以给听众留下深刻印象，必须不断重复才能形成记忆。此外，由于听众在收听时，通常并不是很投入，且收听习惯较不稳定，加上只能诉诸声音，使广告创意的冲击力相对较轻。因此一般要求增加广告的播出次数，要求广播广告的语言要写得通俗化、口语化，简洁生动，重点突出品牌名称等重要信息。

    (四)电视媒体的特征

    电视产生于20世纪30年代，是传播广告信息的主要媒体之一。电视在四大媒体中属后起之秀，但由于电视是声音、图象、色彩、动作等多种传播方式的综合体，所以它一经出现，就以其迅速、直观、形象等特有的魅力，成了众多传播媒体中的佼佼者，短短几十年间，电视事业发展迅速，如今已在世界上大多数国家普及，成为当代最有影响的传播媒体。电视媒体的一般特点体现在：

    1．电视是一种偏感性，具有演示功能的广告媒体

    电视运用视觉和听觉同时作用于它的受众，图文并茂，声、色、形、动兼备，使其因生动、形象、，活泼而独具说服力。特别是现场直播的节目，让人有身临其境的感觉，这是其他媒体无法做到的。因此，比起其他用文字和语言对事物进行抽象与概括的媒体而言，电视是一种十足感性媒体。比如，在食品广告中，通过声音和画面的有机结合，烘托出充满诱惑力的氛围，使人产生一试为快的冲动，这比起其他媒体来说效果可谓立竿见影。

    电视另一特长是它的演示性传播功能。它能演示产品结构、原理、功能和运作，使广告信息更亲切，更容易接受。电视具有承载声音及活动画面的能力，使广告创意可以生动地在消费者面前进行表现，因此也为创意提供了广阔空间。

    2．电视是一种强制性的广告媒体

    电视同其他电波媒体一样是一种强制性的媒体，信号的发送和接收是同时的，观众主动选择的余地很小。与印刷媒体相比较，受众接触印刷媒体的行为是主动的，一般有明确的目的，而电视观众很难随时找到能满足需求的节目，即使收视目标明确，也只能在节目播出的特定时间内满足收视的需要。由于电视媒体的强制性，决定了观众在电视面前只能是一种随便的心态，这种收受信息的心态与在印刷媒体面前认真的心态相差甚远。因此，要想提升电视的说服力，给受众留下强烈的印象，就必须采用一些其他的诉求手段，如强烈视觉冲击、恐怖诉求、情感宣泄，以．及反复的强调和不厌其烦的重复。

    3．电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体

    电视同其他电波媒体一样，覆盖面广。电视节目受众几乎包括所有阶层，遇有重大事件发生，电视现场直播可使万人空巷，这是其他媒体很难相比的；而且传播范围有大有小，传播速度快，可重复播放，适应性强；同时特定频道、特定栏目又有特定的受众，如各有线频道专业台，针对性强。广告通过与特定节目联动，也可以成为被瞩目的焦点。广告容易成为人们的议论话题。

    随着有线电视的普及使频道数量迅速增加，观众群也随之分化，同时卫星频道的加入，使观众的选择不断丰富，加速了观众的分化。电视在媒体技术的兼容性方面是其他媒体所无法比拟的。电视通过与电脑科技和电信的结合，使今天的电视不再局限于单纯的传送和接收，从传统的单对众的单向传播模式发展成为单对单的互动传播模式。电视有望发展成为集资讯、娱乐、购物、沟通等功能为一体的多媒体工具。

  4．电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力

  电视以其在收视方面的优势，在提供娱乐方面发挥了重要作用，给生活带来无穷的快乐和情趣。随着大众传媒功能的发展，正在逐渐变成欲望满足型媒体，娱乐的成分越来越多，常是一家人一起收看。这就使得电视广告对家庭的渗透力较强，有利于家庭购买决策的形成。

    随着电视媒体的发展，电视所提供的信息的分布领域越来越广泛：既有严肃的事实评论，也有反映市井生活的短片；既有娱乐方面的节目，如影视频道，也有教育方面的节目，如教育频道等。在丰富消费生活上，如今的电视直销节目也越办越丰富。不同的节目有不同特性，适合于不同的商品。这为商业、广告传播提供了更多的选择。国外有调查表明：新闻、时事节目适合于长期计划购买的商品，其广告内容应力求平实客观；体育节目适合予以快乐为中心的商品，如啤酒、汽车等，广告内容是冲动的，最好使用偶像人物；冒险节目不适合于女性商品；而武打片和西部片尤其适合满足欲求的、男性的商品；观众参加的现场节目，最适合情感诉求广告，尤其是品质好、家庭用的商品；适合主妇的电视连续剧，其涵盖范围极广，几乎元所不包。

  5．电视作为广告媒体的主要缺点

  电视广告制作过程复杂，制作和播出费用高。由于电视主要是借助动态视觉画面传达信息，而且电视广告播出时间十分短暂，因此不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。电视是属于时间性媒体，声音和画面稍纵即逝，观众对广告信息的接受不充分。观众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，广告常常被忽略或跳过不看，干扰度较高。这是由于电视快速的传播速度、广泛的覆盖率加上良好的创意承载能力，使电视成为众多广告的竞技场，也使得广告传播的干扰度较高。电视是一种强制性的媒体，电视广告对消费者来说是非选择性接收，加上高干扰度，因此电视广告必须有一定的重复率才可能产生效果，这必然增加广告主的媒体购买负担。

    (五)有线电视的特征    ’

    有线电视区别于传统电视的根本特征，在于它的信号接收终端是通过特殊的导线与受众的电视机连接的，这种技术保证了信息传送的可靠性，就传播功能、传播范围、传播效果而言，有线电视更适应数字化时代信息传播的要求。其特点主要表现在以下几个方面：

    I．高清晰度

    由于有线电视采用了数字化的传播技术，信息符号的编译不但快捷而且确保了信息在传输过程中的强度和质量，电视信息符号经过了一系列先进的信息加工手段的处理，然后通过密闭的电缆或光缆直接传送到用户终端，完全摆脱了外界交通工具或机电设备所产生的电磁波的干扰，使电视信号能够高保真地到达受众的电视终端，确保了电视节目的高质量，使无线电视望尘莫及。

    2．综合传输

    有线电视系统是一个综合的信息服务传输网络，作为“信息高速公路”的基础组成部分，它不仅每时每刻向世界各地的电视受众传送着发生的事件信息，而且利用双向传输的功能向受众提供着多元化的信息服务，也为广告信息的传播提供了广阔的平台和媒体空间，大大促进了人类社会信息化、数字化的发展进程，也为人类文明打下了深深的烙印。

    3．节目丰富

    有线电视利用光纤、电缆和卫星作为电视信号的传播载体，通过扩大传输系统的频带宽度，提高网络的截止频率，采用邻频道传输技术等手段使电视节目的频道数量和信息容量空前提高，原来的几十个频道可以扩展到现在的几百个，每个电视频道又有自己的节目内容，使得电视受众应接不暇。丰富的电视节目资源不仅源源不断地向社会公众提供精神产品，而且利用这些精神产品正在影响和改变着人们的生活。

  4．安全低耗

  在有线电视问世之前，大多数居民采用安装在室外的简易天线接收电视信号，高低错落，混乱不堪，缺乏统一的管理而形成城市的“蜘蛛网”，不仅破坏了城市的环境和布局，而且对建筑物的承载能力、避雷系统都形成了极大的影响。另一方面，由于各家各户自行安装接收天线，造成了资源损耗、成本增加，非但没有解决电视信号接收效果的问题，反而增加了许多的城市管理问题。有线电视采取统一的管理手段，合理布局，统一安装，既避免了对市容市貌的破坏，又大大降低了成本费用，实现了社区的公共安全。

  5．双向输送

  以枝型分配网络为主要特征的有线电视网络增加了相应的电话、数据、传真等接口单元设备，将分配网络改装成双向传输结构，不但可以传输高质量的电视节目信号，还可以为公众提供交互式的图像、文字、语言、数据等服务。有线电视网络是信息高速公路的基础部分，随着信息技术的快速发展、广播电视传输覆盖网、计算机通信网络和电话网络将组合在一起，形成一个交互式的信息服务网络，为人们提供多种综合的服务功能。

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