品牌信道的编码

    1．什么是编码

    将信息代码组织起来成为一个代码序列，就是编码。将代码组织成为代码序列需按照一定的规则，这种规则称为符规。按照一定的符规组成代码序列的过程即是编码过程。

    编码可分为信源编码和信道编码。信源所反映的该事物的存在方式和变动状态的各种特征，即其所发出的信息的代码序列，是信源编码。这一编码过程与事件的发生发展同步，由信源自身完成。信道编码则是由传播者完成的。传播者使用一定的符号，变换信源发出的信息的代码，使其成为既适于信道传播、又适于受传者接收的听觉或视觉方面的代码序列，是信道编码。品牌传播所研究的编码，一般是指信道编码。

    编码所赖以进行的符规，既是人们对代码内部结构关系的一种概括，因而成为组织代码序列的规则；也是人们对代码与其意义关系的一种规定，因而可据以理解其语义，进行“读解”。在语言中人们是依照该语言系统的“语法”将各语言符号组成可被理解的句子的，“语法”便是语言代码的符规。非语言代码虽有其肖像性，整体性、连续性、可感性等特点，但也要依照各种创作和“读解”方面的惯例，反映出对象内部各部分的特点及其相互关系，使人们能够整体上去感知，自觉或不自觉地组合成一个“序列”而赋予意义，这样的“惯例”就成为非语言代码的符规。

    在信息传播中，符规可以是简单的，也可以是复杂的。但无论符规是简单的还是复杂的，传播者和受传者双方必须对所用的符号系统及其与意义的关系有着共同遵守的规定，才能达到信息传播的目的。

  2．不同品牌信道的编码要求

  报纸、广播、电视三大媒介所使用的品牌传播代码可分语言代码和非语言代码两类，概述如下：

    (1)语言代码的编码：报纸的信息代码主要是书面语言，抽象性、理性是其信息的基本特点。读者通过视觉对这种抽象符号的感受反应是问接的，必须经过读解才能将传播内容还原为形象来接收信息。因此，语言代码的抽象程度，一定要使读者能够接收并乐意接收，同时要按照一定的“符规”(“语法”或“惯例”)进行代码的排列组合，使读者能在这种符规的作用范围内进行比较直接的“读解”，避免传而不通。此外，还应注意用尽可能少的代码表述尽可能多的内容，以加大有效信息量。

    广播的信息代码则是口头语言，除与书面语言有着相同的编码要求外，更要求具有易懂性，能做到口语化。比如，将书面语改为口语，单音词改为双音词，注意区别同音词，多使用音节响亮上口的词，尽量不用倒装句，少用代词、简称，并应注意适当的重复等。电视也少不了使用口头语言代码，其编码要求与广播大体相同。

    (2)非语言代码的编码：非语言代码的音响是声音非语言代码。在新闻传播中，应尽可能选择新闻主体所发出的音响，以传达一定的意义和信息。至于环境音响，则必须与新闻事件合拍，才能发挥其渲染气氛、增强现场感的作用。

    图象和画面是更为重要的非语言代码，其编码与语言代码有所不同。语言代码的编码体现为代码自身的排列组合，图象和画面的编码则体现在代码与代码的关联或相互作用关系上。人们运用“蒙太奇”艺术，对这种非语言代码培养出一种“读解”惯例，创作者与观赏者在这种惯例的支配下，都自觉或不自觉地把他要表现或所看到的镜头，组合成一个“序列”而赋予意义。需要指出的是，图象和画面都往往要配以解说词，以揭示其所蕴含的内容、意义，介绍事件背景或人物思想等等，但最好不要就画面解释画面，以免与画面内容重复。

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