品牌传播目标对象设定

    通过各消费者群的指数分析，清楚地了解品牌、品类与竞争品牌的强势与弱势，接下来的任务是决定媒体诉求所要针对的目标消费者群，即对设定目标对象进行统计层面的描述。

    在诉求对象的设定上，仍必须以营销企图为依归：

    (1)维持型营销态势。主要以固守品牌既有消费者为主，因此媒体诉求的重点为本身品牌具有优势的消费者群。品牌在维持型营销态势下，媒体诉求目标对象依照前面的描述设定，媒体以此群体为传送目标，使品牌的媒体投资可以集中在本品牌具有优势的群体上，使本品牌在此群体地位得到巩固。

    (2)扩张型营销态势。主要以抢夺竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主，因此根据统计变量设定的目标对象将以品类使用者、竞争品牌使用者、具有取代性的其他品类的使用者为主。

    品牌传播目标对象可设定为竞争品牌使用者。它是以直接吸引竞争品牌的消费者为主，因此媒体目标阶层的设定，首先是通过对竞争品牌在各消费者群的指数分析，找出竞争品牌的消费群的重心所在，把此作为媒体目标投放的消费群，然后针对此重心消费群投入优势广告量，以促使竞争品牌消费者产生品牌选择上的转移。

    品牌传播目标对象可设定为品类使用者。品类使用指数高于100所代表的意义为该消费者群的消费者对此项商品的接受程度较高，即商品在该区隔的销售潜力较大，品牌的扩张应针对竞争品牌的重心消费群之外，还应将目标对准品类的重心消费者。

    品牌传播目标对象还可设定为替代品的使用者。品牌在品类里已经拥有相当高占有率，再投资所能提高的占有率相当有限，也不符合投资效益的要求，必须向其他品类扩张；成长期商品，因消费者基础较小，必须争取相关品类的消费者以增加获利基础，必须向其他品类扩张；整体品类呈现饱和或衰退趋势且竞争剧烈导致利润流失，必须向其他品类扩张。

    品牌向其他品类扩张，媒体对象设定的操作方式与前述的品类扩张及竞争性扩张的状况相当类似，即先辨认出具有取代性的相关品类，然后再根据欲取代品类的消费者群指数设定媒体传送的目标消费群。

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