品牌信息的代码

  一条信息要得以传播和存储；首先就要将它换成某种或某些符号，用这种(些)符号去代表该信息所反映的客观事物及其属性。这种(些)符号就是信息的代码。

    在品牌传播中，品牌信息的代码与传播品牌信息的介质是一致的。从四大品牌传播媒介来说，其信息代码的表现形式主要是：

    (1)文字：文字是报纸传播品牌的主要形式；广播、电视的品牌传播也要使用文字代码，但要将文字代码变为声音代码才能投入传播。

    (2)声音：广播、电视主要是用声音代码传播品牌，包括传播者的声音和品牌事件的现场音响，即品牌主体所发出的声音和环境音响。

    (3)图像：包括图片、图示、图画、图表等，也是电视中常用的一种信息代码。有时报纸上也采用某一些图像。

    (4)画面：画面是由构图、光线和色彩三要素组成的直接反映品牌事物的形象及其变化形态的一种特殊的图像，画面和声音是电视品牌的主要表述手段。他们可以分属于语言代码和非语言代码两大类。

  1．语言代码

  语言代码包括121头语言代码和书面语言代码，是品牌传播的最基本的代码。语言代码的“基本单位”明确可分为音素和音节，是一种数字型代码。语言代码能相对地较清晰、准确表达意义，特别是表达较抽象的概念，又是一种逻辑性代码。语言代码还可以代表某种对象而具有指涉功能。总之，语言代码是品牌传播的最重要的工具，是人类使用的最重要的符号系统。这种符号系统具有以下一些基本特点。    ．

    (1)任意陛。在创制语言符号时，其音与义的结合是任意的，无必然联系；但当它一旦表示某种特定事物或现象，进入社交、沟通系统之后，对于使用者就具有强制性，经约定俗成不得再任意更改。

    (2)线条性。语言符号只能一个接着一个地出现，在时间的线条上延续，而不能在空间的面上随意展开。如一句话只能一个字(词)接着一个字(词)地写出或说出，不可能在同一时问写出或说出组成这句话的几个字(词)。    ．

    (3)组合性。符号的线条性可以使符号依照一定的规则进行组合，创造出各种不同的结构，以有限的语言符号构成千差万别的短语和句子。

    (4)可传授性。人具有运用语言的能力，而且语言可以互相传授。只要有一定的语言环境，人们就能学会某种语言；而且一旦掌握了这种语言，就能自由运用和理解。

    (5)跨越性。语言的使用不受时空限制，人们运用语言可以描述过去、现在或者未来的生活景象，可以表述他人的思想和异地的风俗人情，可以描绘具体的事物、现象，也可以表达抽象的哲理或者深厚的情感。

  2．非语言代码

  非语言代码指不以自然语言为语言符号，而以其他视觉符号或听觉符号为信息载体的代码系统。音响、图象、画面是品牌传播中必要的非语言代码。相对于语言代码而言，非语言代码的符号单位具有不可区分性，难以明晰、精确地表达逻辑陛含义。特别是抽象性的思想，是一种表现性代码。非语言代码是对其所指涉的对象的肖像性再现，即“听起来”或“看起来”像它们所指涉的对象，又是一种模拟型代码。非语言代码一般不能脱离自身及编码者而代表其他事物，也是一种呈现性代码。总之，随着品牌传播技术的发展，非语言代码已成为品牌传播的必不可少的代码。这种代码系统具有以下一些基本特点：

    (1)主题抽象性。非语言代码虽能非常具体地表现品牌事件的细微变化，但往往无法明确地表达主题，而有赖于语言代码去表达。

    (2)表意的整体性。非语言代码不具有语言代码那样的最小符号单位、表意单位，因而我们对它只能从其整体上去欣赏和理解。

    (3)形象可感性。非语言代码主要是一种“感性形象”代码，具有较强的形象可感性。对它的理解更有赖于感知和直觉，能更密切联系人们的感性认识和情感活动。

    在品牌传播过程中，语言代码和非语言代码往往相互补充、相互依存，却不能相互替代。这是因为语言传播和非语言传播这两种传播手段，存在着以下的差别。

    语言传播是通过语音、语义和语调实现的，有其阶段陛，说完话，传播行为就暂告一段落。非语言传播则是连续进行的，其时间或空间上的延续、色彩和音高上的对比、强度上的不同等等，都是一种连续性的变化，难以做出阶段性的划分。

    语言传播只能通过一个信道(媒介)，非语言传播则可以是多信道的。比如，口头语言只能一个字一个字地听，书面语言只能一个字一个字地看；非语言传播的受传者接收到的则是一幅立体图画，它通过各种非语言代码进行多层次表达。

    非语言传播简单明了，可以直接地反映品牌事物，具有传真性。语言传播对事物的反映是间接的，由于价值观念和语言表达能力的差异而容易产生歧义。

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