消费者的品牌决策过程与决策步骤

消费者的品牌决策过程大致经历五个阶段，而在这五个阶段中相互伴随的心理过程也经过五个环节的发展，心理过程和决策步骤二者是交互发生的。下面我们将对这五个过程进行阐述。

问题确认是由于消费者理想状态与现实状态之间存在一定差距而引起的。在这一阶段差异和距离导致消费者认识到有一种需要，产生解决问题的冲动，这种解决问题的冲动在心理学上就是动机的产生。

一旦消费者认识到一个问题或者需要可以通过某种产品或者服务的购买能够解决，他们便开始寻找制定购买决策所需要的信息，这就是第二步信息收集。信息收集来自于内部和外部两个方面。内部即大脑的记忆储存，通过对过去经验的回忆扫描来做出决定；如果内部没有足够的信息，消费者便会从外部寻找。信息的外部来源包括：个人来源(如朋友、同事等)、商业性来源(如广告、人员推广或展示等)、公共来源(如有关报道或者介绍等)、个人经验(如实际运作、研究测试等)。

信息收集在心理反应上就进入了知觉阶段，知觉是个人对信息的加工过程，它不仅依赖人的内部因素(如信仰、．需要、情‘绪、期望等)，而且还直接受到外部刺激的影响(包括对象的物理特征或者听闻的内容等)。这就涉及到信息的采集和编码问题‘：消费者如何感觉到外部信息?如何挑选这些信息来源?对这些信息如何解释?在信息收集之后，就进入决策的第三阶段选择评价。消费者把各种相关的产品、品牌或服务信息加以集合，根据特定的对其重要性程度标准进行比较并做出选择，这种标准可能是客观的也可能是主观的。

第四阶段是形成品牌态度。消费者在评价和选择中形成明确的态度，这种态度直接影响购买行为是否发生，是消费行为研究中的一个重要概念。所谓品牌态度是指个体以特定的方式对待人、物的一种倾向性。，这种态度的重要性就在于它们从理论上概括了一个消费者对某种东西(或者品牌、或者公司)的评价，而且代表了消费者的某种积极或消极的感觉和行为取向。所以品牌传播就是要帮助目标群体建立对特定产品、品牌或者服务的有利态度，或加强既有的有利态度，改变消极的态度。消费者对待品牌的态度比较中庸，即不全信也不会全部都不相信，而是通过组合有关品牌特征的信息做出购买决策。在品牌传播过程中，消费者把有关产品或者品牌知识、意义和信念组合起来，对多个方案进行评价，这种分析评价往往依据不同的决策准则和策略，对所选择方案的独特属性进行研究和比较。这个过程比较仔细，通常会一个属性一个属性地比较那个更好。当然有时也会运用更简化的决策准则做出购买决策，比如感性决策原则就是根据多种选择方案的总体印象或总结性评价为基础做出选择。

    第五个阶段就是行动。要进行有效的传播，就必须了解哪些属性是消费者正在考虑的或者是对其有决定性的因素。在购买过程的某一个点上，消费者必须停止搜寻和评价各种信息，并做出一个购买决策，这是选择评价阶段的结果。购买决策并不等同于实际购买，作为阶段性结果，它是消费者对一系列信息进行收集、选择和评价之后，所形成的购买意图或者倾向。要真正成为购买行为还要受到其他因素影响，比如在什么时问购买，去什么地点购买，通常在这种意图和实际购买中间存在一定的时问差。这一点在耐用消费品和重大复杂商品。如汽车、住房等的购买过程中尤其突出，对于一般性的非耐用品或者是费用不大的产品，可能购买时间与决策时间会比较短，如牙膏、食品等。所以在进行传播时，要努力保持消费者对产品或者品牌的关注，以便在其购买中能被迅速识别和充分考虑。一些货架陈列、附送赠品等都是出于这种考虑的促销形式。按照决策过程来讲，五个阶段代表了消费者提出问题解决问题的完整过程。但是如果从消费心理和品牌传播来讲，购买决策并不是随着购买过程的结束而结束。在使用产品之后消费者会将产品的实际表现水平与期望水平进行比较，根据比较的满意程度做出购后评价。满意的积极评价就意味着消费者认同并增加再次购买可能，不满意的消极评价则表示消费者减少购买甚至不再购买。所以对消费者制定决策和获得相关知识进行探讨，消费者从感知信息到购后评价，代表了其对产品或者品牌的认识和体验程度，这个过程对消费者来说既是决策过程也是学习过程。这种学习就是“个人获得运用于未来购买和消费行为的相关知识和经验的过程。这也就是说，这种学习不仅在购买决策过程中发生作用，而且对今后购买也具有某种引导意义。从品牌传播上进一步探讨，购后评价也成为一种特别的传播形式，它可以直接达成消费者与营销者的交流和反馈。应该说，消费者决策制定的五个步骤只是在一般意义上的一种普遍模式，它并不排除消费者在购买决策过程中出现有别于此的行为方式。一种难以避免的例外是，消费者在制定购买决策中，并没有涉及所有的五个步骤，或者其决策过程没有按照五个步骤所提供的序列进行，这就涉及到了消费者选择中的其他决策模式。

    从消费决策过程看，每一步骤消费者都需要信息，这就容易产生信息与信息之间的-干扰，产生上个信息与下个信息的不一致。

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