新消费者(受众)特征研究

    为了减少系统传递中的认识不一致，我们应该研究目前主流消费群体的特征。目前的主流消费群体是生于文革后，长于信息时代的受教育程度较高的人群，由于他们成长的文化背景与旧消费者也就是解放前出生的人群有很大的区别，所以，这个人群在消费者的消费观念、消费方式有鲜明的特征。消费者消费需求结构、内容、形式也发生显著的变化。消费需求变化，促使品牌传播模式改变。

    (一)缺乏时间

    新消费者比旧消费者缺乏时间。美国管理协会所做的一项研究表明，几乎半数的中层管理者在抱怨他们有太多的工作要做，而可供利用的时间却很少。这种时问的缺乏突出表现为：工作、生活、身体等各种失衡。造成这种失衡的原因主要是他们用在人际关系处理、家庭、业余爱好和休闲活动上的时间太少，结果导致了更多的紧迫感。他们迫切地希望能有额外的服务来帮助他们节省时问，甚至不惜为这些额外的服务支付报酬。尽管新消费者和旧消费者面临同样的压力，但旧消费者通常会被动地接受这种压力，而新费者则会积极主动地采取某些措施减缓压力，尽管这并不一定能够成功。在消费行为上，许多新消费者不能容忍长时间的等待，他们愿意花钱购买无须等待的优先权。

    (二)缺乏注意力

    新消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。除非消费者能快速、容易地把某些信息弄清楚，否则，这些信息通常会被他们忽略掉，特别是这些信息与个人相关性不很明显的时候。

    新消费者与旧消费者相比，他们面对着更多与变化更快的信息。虽然他们用眼睛观察描述事物的能力有了很大提高，能弄明白各种复杂情况，并快速地将视线从电脑游戏、流行音乐唱片、电视广告和电影中转移出来，但是这种视觉信息的快速移动会使旧消费者感到不知所措。主要表现为：那些特征不明显的信息往往被他们忽略掉，传统的说服方法已经不能再打动他们。这给我们的品牌管理带来很大的困难，广告的说服作用越发显得乏力。

  (三)缺乏信任度

  消费者对信息由“驯服”到怀疑。大众传媒统治时期的显著特点，是媒体具有充分的操控权。一个简单的事实是，主流媒体对大众的信息统治，由于信息不对称和绝对的传播主导地位，导致了受众对媒体信息的遵从和驯服。在这样一个背景下，营销组织和广告商的做法基本上是简单地运用资金操纵媒体，轻而易举地发布相关广告信息。广告主和广告代理们习惯上认为，大众都是漫不经心不用脑子的，加之他们本身接受信息的限制，广告只要经过巧妙的传播处理，便可以迅速地为受众所接受。

    新消费者在处理个人关系方面的信任度远不如旧消费者。近期调查显示，十个人中有九个信任他们的配偶或伴侣，有八个人信任他们的子女，有少于1／3(27％)的人信任零售商或生产者，而只有14％的人信任政府或做广告的人。

    在消费行为上，突出表现为：他们对零售商或生产企业的各种宣传和日益翻新的促销活动持怀疑的态度，他们只相信他们曾经使用过的产品。

    新消费者认同、相信高质高价。他们对生活追求完美，为此他们希望能用钱换取高品质、高价值的产品或服务，会不断地寻求有高附加值的产品或服务。由于忠诚度需要花费时间才能建立起来，因此那些首先进入某一领域的公司如果能始终保持高质量的产品和服务，他们就能从新消费者那里得到丰厚的回报。

    (四)对产品真实可靠性的要求

    在新消费者心目中，他们希望购买到真实可靠的商品。新闻工作者布雷恩·阿普雷亚德说，“人们要求真实可靠，这是一种趋势。它已经成为我们这个时代非常重要且合乎道德标准的正统观念。”有了这种要求，人们会不惜代价甚至打破常规去获取他们想要购买的物品。

    “应当具有的品质”代表了新消费者所能接受的绝对最低限度——哪怕品质比这再稍差一点点，他们就会产生上当受骗的感觉。但那些“震撼人心的品质”能强烈吸引人们的注意力，满足最贪婪的消费者的需求欲望。在体验经济时代，这是生产者和服务提供商都必须尽力达到的标准。只有这样，才能使他们的品牌具备真实可靠性。因为惟有这样才能捕捉消费者的注意力，赢得有消费需求的新消费者的信赖。

    具有独立思维的新消费者的兴起，意味着消费者作为个体其统治地位日益上升，而社会的重要性降低了。工作中，家庭和社会不再像过去那样成为自我实现的途径。人们越来越多地通过两种方式寻求真实可靠性，即精神世界和购物。    。

    (五)新消费者是彼此独立的个体

    新消费者已经不像旧消费者那样随波逐流。他们越来越追求那些能够促成自己个性化形成，彰显自己与众不同的产品和服务。他们会仔细地分辨产品间的微小差别，从而从大宗批量生产的商品中找出具有真实可靠性的商品。他们会在商品之间的差别性上大做文章。他们会寻找这种细微的差别，记住并且在心中认同这种差别。用“对细小差别的沉迷”来描述寻求与众不同时所采用的各种方式，这种与众不同可以用来表现自我，展示自己是品位高尚的。

    新消费者对任何事情都坚持自我决策，他们希望自己决定如何寻找精神上的满足，何时何地购物，以及购买何物。因而最成功的公司应该是那些能主动接触消费者的公司，而不是被动地等待消费者自己找上门来的公司。

    (六)新消费者的参与性

    为了确保真实可靠性，新消费者必须近距离地置身于生产过程或消费过程中，从而确保他们购买的产品或服务就是他们需要的。．举例来说，“宜家”(1kea)对于那些喜欢它的人来说是非常熟悉的，新消费者可以随心所欲得挑选产品。产品目录包含的信息非常丰富，它可以告诉你很多有价值的内部消息，像“这张椅子看起来很好，但是如果你想选用一把能使你在看电视和吃饭时都感到非常舒服的椅子，那么这把便宜·点的或许更适合你。”

    新消费者的参与性，导致了新消费者的消费观的变化，一方面，新消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。新消费者不仅仅关注得到怎样的产品，而更加关注在那里，如何得到这一产品，或者说新消费者不在重视结果，而是重视过程。另一方面，新消费者情感需求FI益增长。消费者在获得高质量产品的同时，更加注意情感的愉悦与满足，消费者希望通过现场的参与，感受到更多的人文关怀。《大趋势》的作者耐斯比特说：每当一种新技术被引进社会，人类必须产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥，技术越高，情感需求越大。互联网的引入，使得网上虚拟社区得以建立并日益繁荣，就是最好的例证。新技术的应用使社会生活改变了范围，同时也使高情感需求产生的范围延伸到社会生活的各个领域，人们购买产品的目的不再是出于生活必须的要求，而是出于满足一种情感的渴求，或是追求某种特定产品和理想的自我概念的吻合，人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

    (七)新消费者消息灵通

    信息是驱动新消费者的原动力，网络使得信息的传播比以前更经济、更迅速。信息之所以能吸引消费者，至少部分原因是因为它使消费者在消费时能够拥有更大的控制力，能够拥有更多的选择，对预期的购买活动也能更谨慎、理智地做出判断。新消费者会查阅标签，研究其内容；会比较各种商品的价格；详细了解商品生产厂家做出的种种承诺；权衡各种选择；会问一些经久不变的问题，并且清楚他们所拥有的法律权利。“每年，查阅标签的消费者人数都在持续增加。我们正成为更真实、更主动的消费者。”美国销售专家帕考、安德希尔这样说。

    (八)信息需求更加感性化

    从语言接受转变为视觉接受。传统的媒体传播是以语言表述为主的，以纸质媒体和广播为主要传达手段，这种传播表达方式具有相对的间接性，受众在接受过程中必须经过更加曲折的思维转折才能够确认。电视的出现改变了这种现状，随着卫星电视和有线网络的不断延伸，电脑以及互联网的日渐普及，可视性媒体逐渐在媒体世界中充当主要角色。相对于传统媒体所采用的语言传播效率问题的研究传播符号形式而言，可视性媒体采用视觉传播符号使得信息具有更进一步的清晰睦、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接受习惯。美国著名艺术批评家罗伯特·罗森布姆认为：“这样的信息影响了大多数人，国家文化已经从文学文化转化成为视觉文化。事实上是许多人停止了读书，不再花很长时间参加任何一项高尚的文化活动……”人们生活与思考方式发生的变化，对广告和品牌传播而言就要求更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。

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