品牌信息传播途径多元化

    根据目前传播学研究所集中的领域，传播大体可以划分为四种基本类型i自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。自我传播(又称体内传播、人的内向传播)是个体对信息的加工过程。信息的传播者和接受者是合为一体的，往往表现为矛盾的统一，互动过程仅限于自己。人脑信息库的内存储信息量的多少，决定了自我传播的活跃程度。大众传播是指特定的社会集团通过文字(报纸、杂志、书籍)、电波(广播、电视)、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。其主要特征：首先，通过文字、图像、声音等符号进行传播；其次，拥有广大的受众；最后，采用某种机器复制信息。人际传播是在自我传播的基础上进行的。人际传播也叫人际沟通，是人际交往的一个组成部分，它指人们传递或交换知识、意见、感情、愿望等社会行为。

  人际交往的其他方面如相互认知、相互作用都必须通过人际传播来进行。组织传播为一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动，即由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而进行信息交流的过程。组织内部的信息传递包括组织与成员、成员与成员之间的消息传递，也包括成员与成员之间的角色沟通和感情沟通。组织传播涵盖了人际传播和自我传播，其目的在于提高组织传播效率。四种传播类型不仅有规模大小的不同，而且有层次的区分，它们形成了传播的结构，这种结构又是由社会关系的结构决定的。品牌传播是在充分使用四种传播途径基础上完成的的。

    目前在品牌传播中最常用到的是大众传播。常用大众媒体进行传播。所用媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、邮寄和户外广告等。不同的媒体传播效果不尽一致，各有优势和劣势。品牌传播的目标是要找到一种媒体组合，以用最低的成本、最有效的方式把品牌特征信息传播给尽量多的目标受众。

    在品牌传播的研究当中，最受关注的人际传播形式就是口碑传播。口碑传播是指一种以口头传播为主要形式，以传播者之问的相互信任或密切关系为基础的一种信息传播方式。口碑传播具有三个重要特性：一是选择性，即人们在传播信息时会以传播者认为最主要的信息作为传播内容，可能是产品质量，也可能是价格、品牌的地位等；二是主观性，即人们所传播的信息是经过自己的思维加工而成的，它必将带有一定的主观色彩；三是高效性，由于传播者之间的关系，往往传播将对被传播者的购买行为和态度产生决定性影响。在口碑传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为“意见领袖”。

    然而意见领袖并不是唯一从大众传媒接受信息的人，也不能控制从大众传媒到群体的信息流动。因此可能存在“看门人”来充当这个功能。看门人可能与意见领袖大相径庭，他们给群体介绍思想和信息，但也许不能影响群体。大众传媒能够接触到看门人、意见领袖，或直接与追随者接触，但是可能性较小。看门人虽然充当了意见领袖和追随者的信息来源，但他们传播信息给意见领袖的可能性更大。并且意见领袖和追随者之间的口头交流是一种双向的信息流动，意见领袖可能从追随者那里搜寻信息。追随者也有可能向意见领袖索要信息。

    品牌传播中以大众传播为主的单向式单一途径的传播就面临着严峻挑战，其相应的需要让位于多种传播途径和传播形式。这种多元化的传播在很大程度上造成一定的内耗，面对这种多途径、多形式的传播就需对品牌传播途径进行全面整合，才能很好的控制传播过程并提高传播效率。

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