品牌载体的组合

  同一媒体，它可以有不同的载体，比如说电视媒体，它就具有中央台和地方台这样的不同载体。推而广之，报纸、杂志、广播、户外等媒体也有不同的载体。载体之间进行优化组合，主要有以下方法和形式：

  1．电视载体的组合

  电视载体的组合可以分为中央级与区域级的组合以及区域之间的组合。

    (1)中央级与区域级的组合。中央台是一家全国性的媒体，拥有众多的频道和各具特色的栏目，因而影响力大、覆盖面广，是企业首先选择的广告媒体。当然，相比地方台，中央台具有花费昂贵的缺点。地方台因为有其独特的地方色彩和较完备的设置成为本区域内收视的主导。企业在考虑使用何种形式时，一般要注意以下几点：①从企业的发展阶段考虑选择。比如在产品的初期，考虑以地方台为主，当然也不排除以中央台为主提高知名度。②针对销售区域，选择合适的组合形式。如果产品的销售区域是全国，则以中央台为主。③选择目标受众集中的频道(中央台)途径(区域无线台，有线台、卫视台)。

    中央级与区域级的组合形式又可分为两种。一种是以中央台为主媒体，以省市台为辅助媒体。。这种形式的特点是中央级媒体打品牌广告，地方媒体做产品广告及品牌广告。区域销售达到一定规模，且产品需向全国推广时，可采用此类组合。目的是通过中央级媒体告知品牌及产品，而地方媒体组合则在产品诉求及消费者购买提升上做进一步传播方向的确定。另一种中央级与区域级的组合形式是：中央台与省市级台进行平衡组合。这种组合的特点是产品进入成长期之后，市场趋于稳定，目的是保持品牌形象，促进销售。虽然产品已经在全国销售，但市场份额的扩大和市场成长机会仍存在。这类组合一般是中央台做品牌，地方台做促销，通过更接近消费者的广告形式，扩大市场占有率及提升销量。

    (2)区域间的组合。区域间的组合是指在一省内部或相邻相近省份以及部分省、省会之间的组合。这种组合方式强调重点区域的作用。因为各区域间的发展水平有一定的差异，重点区域自身的消化能力较强，以这些重点区域作为媒体组合的主要因素，就能取得比较理想的效果，并能影响周边地区的开发和利用。

  ‘地区间的组合在以下几种状况可以考虑使用：①产品在几个重点城市已有一定的市场占有率及销量，力图扩大销售区域范围；②在重点城市的主要销售区域已经达到前期营销的基本目标，准备更深入挖掘市场的潜力；③在主要城市已经建立了产品的销售网络及市场服务体系，准备利用通路配合市场运作，以达到整体市场份额的扩大与提升。

    地区间的组合形式有两种，一种是以重点省的电视台为主要媒体，一般省、市的电视台为辅助媒体。其特点为重点突出，同时扩大品牌传播的范围。另一种形式是重点省市级电视台与一般省市级电视台的平衡组合。其特点是有利于品牌的迅速推广，扩大目标消费群。

  2．报纸载体的组合

  报纸载体的组合主要是全国性发行的报纸与地区性发行的报纸的组合。全国性发行的报纸主要有党报、政府报、行业报以及娱乐性报纸。因为具有发行量大、影响力广和权威性强的特点，在组合上常常被企业利用。地方性报纸由于地方特点突出，易被当地人接受并能产生精读率，所以地方报纸的作用往往更直接、更明确。报纸载体的组合形式有：全国性发行报与区域晚报的组合；全国性发行报与区域体育、文化娱乐报的组合；全国性发行报与区域行业报的组合。这几种组合的特点是在全国性报纸发表消息或结果，而在区域性报纸重点介绍内容。

  3．杂志载体的组合

  杂志载体的组合主要有全国发行组合、区域发行组合、全国发行与区域发行的组合，以及一般与专业的组合四种形式。全国发行组合是指以几个全国性覆盖的杂志进行的组合，其功能特点是可以对品牌进行广泛传播，同时造成好口碑。但由于其组合战线时间较长、控制难，一般较适合不分淡旺季的产品。区域发行组合是指以几个重点区域的杂志与重点杂志的组合，其特点为较容易控制、区域销售效果明显。全国发行与区域发行的组合是以一种或几种全国性覆盖的杂志与重点杂志或重点区域杂志的组合。其组合功能是全国普遍开花，对于产品集中地区，又能做到重点宣传。一般与专业的组合是以一种或多种文化娱乐知识性杂志与专业杂志的组合，其功能特点是适合产品品牌的提升。比如宝马、卡迪拉克车在专业杂志上体现专业性，而在通俗性杂志上体现品牌，让老百姓认知，让老板购买，这就是提升品位。

  4．广播载体的组合

  广播载体的组合同电视载体的组合较为相似，有两种形式：一种是中央台与区域台的组合，另一种是区域台之间的组合。我们在运用广播载体时要注意两点：一是由于广播无法达到对产品的形的认识、色的认知、味的感知以及商标与音的对应等，所以一般是在消费者对产品或品牌有了一定的认知之后进行，或是配合促销活动进行；二是由于广播与其他媒体相比较具有单一性，所以一般需要配合其他媒体使用。又因为广播媒体价格相对低廉，在每年的销售淡季，企业为了产品不至于被消费者遗忘，往往采用广播形式来过渡。

    中央台与区域台的组合可以以中央台为主媒体、各省市级台为辅助媒体，或将两者平衡进行。中央台与区域台有许多不同，中央台具有政治性、新闻性较强的特点，而地方台则有娱乐性、评论性强以及收听群体划分较细的特点。因而中央级以品牌为主，地方级以促销为主。

    区域之间的组合则可强化品牌形象及认知，针对目标消费群诉求，增强效果。中国广大农村市场有许多产品的机会点，而农村的广播系统又较发达，会经常收听中央台及地方台的广播。在这种情况下，‘一些适合农村市场的产品如农药、饲料、农机、保健药品等均会采用这种区域性组合的形式。

  5．户外载体的组合

  户外载体的组合包括重点区域组合、一般区域组合以及重点区域与一般区域的组合。

  户外载体的组合宜采用集中的形式，在组合中根据户外广告范围有限、随机性、随意性强的特点，充分考虑到在发布区域的效果，制定相应的区域安排，同时还要结合企业产品本身的状况及市场条件，选择适宜的区域发布，提高户外媒体的使用效率，达到集中一方、影响一片的目的。

    重点区域组合是指几个具有代表性的重点区域之问的组合。这种组合的目的是着眼于形象宣传，希望把一个良好的品牌形象传播出去。一般区域的组合是指多个有代表性的一般区域组合，它涉及的主要是区域形象是否会影响品牌形象的问题。重点区域与一般区域的组合指的是几个重点区与多个具有代表性的一般区域的组合，其特点是重点区域的户外广告应视为一个枢纽，由它来统领一般区域的户外广告，并能延伸扩展品牌形象。这种组合如同建立一条市场推广形象的推广链，对区域性的品牌深人人心会起很大作用。

  6．网络载体的组合

  网络载体的组合可分为搜索引擎类网站同专业性网站的组合。可口可乐公司广告总裁纳达乐曾说：网络广告的形式必须要与你的产品或服务相符合，否则就是浪费金钱。由此可见，尽管网络由于技术上的优势发展迅速，吸引了大量的消费者，但在网络上做广告。还是需慎重规划。

    搜索引擎类网站是指那些日访量大，具有众多消费群的综合性门户网站，很多大的广告主，像宝洁、微软、IBM等，都在这类网站中投放了大量的广告。而专业性网站是指有明显的行业特征的那些网站。这类网站吸引了大量具有专业性质的广告主。我们在组合中到底以谁为主，。这要依产品本身的特点、目标消费群的分布和广告主的财力、物力来决定。

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