品牌传播者素质：全方位的品牌管理能力

    可以说，全方位的品牌管理能力是品牌传播者的核心素质所在，这种能力将直接决定品牌传播者工作的成败，同时这种能力是十分综合全面的能力，包括组织协调、调研、营销能力等等。

    目前，每位品牌传播者身处的环境都在变化，他们面对的挑战也越来越多。从许多方面看，传统品牌似乎都受到了严峻的威胁；创建和维持一个品牌的成本不断提高；与此同时消费者对品牌的忠诚及追随度却在不断下降；零售商通过自有商标和厂家竞争，一些专卖店甚至创造了他们自身的“商店品牌”，试图在某些领域建立自己的地位。一些观察家甚至预言“产品品牌即将消失”。

    我们不相信品牌会消失。但是，什么是品牌与如何最佳管理品牌的概念正在转变。创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧，例如广告，已变得越来越无效，但却越来越昂贵。之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立品牌的公司将来所得到的回报会更高，而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。

    优秀的品牌传播者必须认识到，品牌远不是产品上的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程，从原材料的选择到最终的消费者服务。而消费者购买的也正是这整个流程，而不仅是单项产品。如果品牌是整个业务流程的话，品牌管理就变得相当重要，只交给市场营销部门显得远远不够。它涉及到各个功能步骤，需要在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。这是公司整体商业战略的核心。从某种角度而言，这可以称之为“全方位品牌管理”。

  这种全方位的品牌管理包括：

  (一)以制度力量聚集协调运作的合力

  一个熟悉公司各个环节的“品牌传播者”，能够从整体上考虑品牌，并运用制度的力量去协调各部门围绕品牌做出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时间段上所承担的责任，消除部门之间的推诿，减少因不熟悉情况而发生的盲目性及因贪图方便而产生的因循守旧，使公司的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中，都能得到全公司上下一致的有力支援，从而实现企业的整体优质化。

    (二)以个性化拉长品牌的生命周期

    未来市场，只有个性化品牌才能获得消费者的垂爱。“品牌传播者”犹如培养品牌个性的保姆。“品牌传播者”不但在产品线延伸方面，会始终如一地去保护品牌个性，而且，也能有效地消除销售过程中容易出现的短期行为。如宝洁公司的“佳美”香皂已营销70多年，而“象牙”香皂已营销110年以上。

    (三)以目标管理丰富消费者价值

    “品牌传播者”需要对产品的销售额和毛利率指标负责，所以必须从一开始就注意控制各个环节的成本支出，一旦发现异常情况，便迅速做出反应。有效的成本控制和服务的不断改进可以有效地提高产品的市场竞争力，丰富与提升产品的价值，使消费者感到物超所值。

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