媒体单元的组合

同一媒体有着不同的载体，而同一载体又可以分为不同的单元，单元之间进行优化组合，主要有以下几种形式。

  1．电视单元的组合

  电视单元的组合有三种形式：时段的组合、栏目的组合、广告长度的组合。

    电视时段在广告发布中占有很重要的位置。时段的组合方式也直接影响广告效果。一般电视台的时段分为黄金时段、一般时段及特殊时段。由于各台的具体环境、时段的时间性不相同，因此在详细了解各台的时段状况后进行组合是很有必要的。并不是所有黄金时段都有好的效果，也并不是所有的一般时段效果就不明显。充分合理地利用黄金时段、一般时段和特殊时段，一方面能达到预期的目的，另一方面也能有效节省资源。时段的组合一般有黄金时段与一般时段的组合以及黄金时段与特定时段的组合。一般会考虑黄金时段的品牌诉求和一般时段的产品诉求，或者黄金时段的产品诉求和一般时段的品牌诉求，这主要和产品阶段有关。在产品的初始阶段，为了提升知名度，一般会选择黄金时段作产品诉求，而当产品到了成熟阶段，就可以选择一般而非黄金时段做品牌诉求。

    电视栏目组合一般都有固定的收视群体，栏目组合的重点在于针对消费群的选择。因为有些栏目的目标消费群比较模糊，没有固定的消费群，而有些栏目的目标性强，消费群比较集中，因而要根据具体情况，针对产品的消费群体、目标消费群体或特别目标群体，采取适当的组合方式。一方面尽量影响潜在消费群体，一方面加强对目标群体、特别目标群体的影响，使广告投放有的放矢，达到更理想的效果。栏目组合包括同台(频道)多台(频道)的栏目的组合。比如说c同一台(频道)的多栏目组合，多台(频道)相关栏目的组合，多台(频道)不同栏目组合。这里，可以针对那些消费群比较固定、集中的栏且加大投入，而在其他栏目做相应较少的投入。这样，就可以在相同的资金投放下。使广告的效果最优化。比如说某儿童饮料的广告，就可以在各台(频道)的儿童栏目中进行重点宣传。而在其他栏目做次要宣传。

    广告长度组合也是一种有效的组合方式。广告长度一般分为30秒以上、30秒、15秒、10秒、5秒，因为受时间长度的限制，所以在表现的内容上也存在差异。30秒以上广告一般要宣传较全面明确的企业特点、产品功效、品牌形象；30秒的广告则一般简洁地宣传企业特点、产品功效、品牌形象的最主要方面；15秒广告一般只强调企业特点、产品功效、品牌形象的某一方面的诉求；10秒广告则只侧重某一方面的重点说明，而5秒广告则重点突出某一点的说明，比如说品牌名和口号。不能认为时间长的广告的效果就一定会好过时问短的广告的效果。对于时间长度的把握，应视产品本身来定。如在产品的初级阶段，因为消费者对产品本身不够了解，这就需要时间长的广告来让消费者对产品有更深入了解，这个阶段的时间组合就应当以30秒或30秒以上广告为主，以15秒、10秒或5秒广告为辅进行广告投放。当产品进入了成熟阶段，因为消费者已熟知了这个产品，这时的时间组合就应反过来，以15秒、10秒或5秒为主，主打产品品牌和形象。

  2．报纸单元的组合

  报纸单元的组合主要是报纸版面与版位的组合。每一种报纸都有许多的版面，报纸的内容越来越多，版面也就越来越多，不同的消费者关注不同的版面，企业面对这些版面如何选择呢?有些生活类报纸较明显，譬如有：汽车版、服装版、体育版、地产版等等，这些都易于选择。但有些晨报、晚报类报纸就不太明显，这就需要对产品的消费人群进行分析。这些人群中哪些是关心社会版，哪些又是关心综合新闻，从中确认最大群体所关注的版面，这里还要考虑人群的性别因素、购买报纸的时间等。在确定版面后，还要根据企业的生命周期来考虑是以品牌为主还是以产品为主的宣传，因为这关系到在版面上版位的使用。产品的不同决定了版面和版位的不同组合形式。版面和版位的组合，具体来说有以下几种：

    报纸大尺寸版面与中尺寸版面的组合。这种组合可以通过大版面来确定品牌。比如说以一定数量的整版或半版组合。而有些产品需要靠品牌销售，所以对提升品牌的形象也很重要。

    报纸中尺寸版面与小尺寸版面的组合。在产品诉求阶段，中尺寸版面已经足够，所以理性产品采用较多。

    报纸热门版位与中尺寸版面的组合。比如说会议期间的头版，世界杯期间的体育版等，一般以1/2或1/4的热门版面与一般性版面组合。利用热门版面多是提升形象与促销活动时采用，因这个时期注意度较高。

    报纸一般版面与小尺寸版面的组合，这种组合适合告知信息、培训、医疗、招聘、商品的一般性综合信息。

    不同类的报纸不同版面及版位的组合，重点强调消费者的广泛性。如：医药的消费者，他可能是20岁的年轻人，也可能是40多岁的中年人，他们关心的话题不一样，所以在购买报纸上有侧重，同时对不同版面内容的关心也有所不同。因此，应根据这些不同来确定版面的组合。

    其他的载体单元，像杂志的单元组合，同报纸的极为相似，都是强调版面和版位的组合，而广播的单元组合，又同电视的极为相似，就不再赘述。

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