广告发布理论概说

    (一)确定有效广告暴露频次策略

    媒体策略需要考虑三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即是到达率、暴露频次以及持续性的确定。在固定媒体预算条件下，这三个变数如有一个增加即会迫使其他的减少。有些学者提出，暴露频次最能左右广告效果，建议媒体计戈Ⅱ应以此变数为中心去考虑。

    暴露频次(受众暴露度)就是在一段时间内，目标消费者暴露于某一广告的平均次数。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数过少，未能超过受众的感觉界限，广告就没有效果；广告次数过多，不但浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。

    消费者对频次的反应，当然不会完全机械地按照上述的情况发展。但它基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行动所通常经历的层级反应过程。由此可见，购买的促成有赖于广告频次的累积，即必须累积到一定的频次才能促使效果的产生。

(二)广告发布的有效频度理论

广告界有一句名言：“广告费用有一半是浪费的，但问题是你并不知道是哪一半。”因此，从产品传播方向的确定、诉求策略、广告表现到媒体发布和排期，广告人都在追求效果的最大化，其中犹为重要的是探讨多高的广告发布频度是有效的频度。

    关于广告发布的有效频度，最为著名的是赫伯特·科鲁格曼博士在1972年提出的“三次理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的，广告不断显露，并不如广告发布最初的2—3次有效。他的核心观点就是：消费者第一次看广告时知道是什么商品，第二次看广告时则了解商品的特征，第三次接触时对于商品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。依据是：

    从心理学的学习理论来看，人们随着语言和视觉的刺激，会逐渐增加学习反应，但是随着频率的增加，效果会达到一个饱和点，以后则逐渐下降，科鲁格曼博士认为这个饱和点是3次；从注意的角度来看，一家公司利用一种测定仪器进行调查的结果表明，电视广告在播出2—4次时，消费者对它们注意与关心的程度最大，以后即使频率增加，效果也会递减；从消费者对不同商品的观注曲线来看，消费者对不同商品的广告的接触在2—4次时都会达到注意的高峰，以后则逐渐降低；从频率高低的效果来看，无论广告以密集式还是分散式播出，引起受众注意的效果都以3次为最高；从消费者行为的改变来看，在一个购买周期中，消费者看到2次广告而更换品牌的频率最高。

    (三)重复与遗忘

    一些专家从事“重复与遗忘”之关系的研究，从而研究时间的推移、间隔对记忆广告信息的影响。

    通过实验发现每周4次的暴露频次的记忆情况要比每天4次强得多，同时也发现每周4次比每月4次印象来得深刻。另外还发现接触广告的头两天里遗忘得最快。

    重复与遗忘的研究表明，适当间隔的暴露(如每周1次)记忆效果较佳，如果时间间隔较长(如一个月1次)则记忆效果较差。我们在广告排期中应注意这一规律以安排有效的暴露频次。

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