由外而内的营销规划模式

    有效的品牌传播的规划系统是一种“由外而内”的规划模式，即从消费者及其价值人手，不是去掌握客户或潜在客户的态度或信念，而是以与企业经营活动形成利害关系形态为基础，即由外而内规划的目标是为了与客户或潜在客户进行有效的沟通，运用一切所有必须的一切形态的传播手段，使他们传达统一的企业信息，维持企业和客户及潜在客户之间的关系。

    这种规划模式的关键是将整个企划的焦点置于消费者和潜在消费者身上，把营销目标放在整个品牌传播规划模式的下半段，因为所有的企业、营销组织，无论是在销售量还是利润上的成果，完全依赖消费者的购买行动，这样可确保品牌传播规划的有效性。这种品牌传播要求公司或营销组织的每一个部门，每一个人，每一项职能都要担负着于各方面的关系利益人进行沟通的责任，向受众传达一致性的品牌信息。

    由品牌传播的过程可知，品牌传播是围绕关系利益人(即消费者和客户)来进行的，因此其对应的营销规划模拟式也是从关系利益人开始的，即是一种“由外而内”的规划模式。

    进行有效的品牌传播要求每个消费者，无论其身份如何，都对组织具有现有或潜在价值。由外而内的规划方法承认每个消费者群体，无论是原有的消费者、新兴的消费者、潜在的消费者、竞争者的消费者、流失的消费者、新的潜在的消费者都为组织创造某种收入流，该收入流被作为制定品牌传播规划的基础。

    在进行规划时，首先是构筑以品牌传播管理机构为中心的双向传播体系，然后与企业环境相结合掌握各个利益关系者对企业的作用。接着细分这些利益关系者，可以分为脱离的利益关系者、忠诚利益关系者、新利益关系者、竞争对手利益关系者、不满意利益关系者、潜在利益关系者。这些利益关系者对企业的要求、动机、各种形态的利害关系的形成状况、各种利益关系维持了多长时间等都是一些主要的具体信息。

    在作品牌传播战略企划时，品牌传播管理机构必须迅速提供这类必要的信息。因为有效的品牌传播应是由外而内的品牌传播规划模式，传播的重心是外围的消费者和客户，而不是公司或企业组织内部。

    而传统的组织结构是基于财务导向的，是基于公司或企业组织内部的，因此，基于有效传播理念的品牌传播规划模式必须是“由外而内”的规划模式，即必须以有效传播规划模式来贯穿整个企业。

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