品牌传播：接触的意义

  在传播与文化研究中对接触的理解，通常与品牌传播中所说的接触并不完全一样。前者的定义是：两个或更多进行互动者的相会。在用法上往往是着重于名词形式，把接触与那些可能不期而遇的、亲密的甚或敌对的相会联系在一起。比如，一次亲密接触。但是在整合品牌传播中，接触却具有全新的意义，它是品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。对于很多广告人和传统品牌传播专家来说，接触无疑是一个十分新颖的概念，它的创新意义就在于全然超出了我们以往对于媒介的理解。

接触本身可以说是一种固有的信息传播现象。传统品牌传播是建立在以大众媒体为基本传播管道基础之上的，营销信息与受众的接触主要是通过大众传媒来完成。因此在传统品牌传播计划实施中，在执行层面上最重要的工作似乎就是媒介计划，以电视、报纸为主体的各种媒介被采用各种指标进行细分，从目标受众一直到毛评点、到达率以及千人成本等等，形成了一系列的复杂评估模式。但是无庸讳言，这些媒体接触方式大多是搭建一种单向度桥梁，在接触过程中仅仅是把信息单纯的从公司传向消费者。很多广告虽然力求表达产品和品牌对目标受众的关心和亲近，但是这种表达始终处在一种公司的自我标榜之中，至于消费者如何理解，在传播过程中根本无法知道，因此也谈不上交流，这几乎是任何单向度媒体传播不可改变的一个事实。

    为了改变这种片面由企业一厢情愿自说自话的现状，伴随着传媒传播手段的改进，除了那些以单向度为主要传播特征的大众传媒外，一些互动式媒体也受到了重视。所谓互动式媒体，就是指可以提供双向交流，既可以发送也可以接收的媒体技术形式。比如电话和互联网，都可以被公司或者消费者同时运用，达成一种互动式信息交流。近年来各种咨询服务电话和800免费电话的大规模运用，就是基于双向沟通的需要。如今这种双向沟通的方式伴随着网络媒体的运用，得到了更进一步的发扬。应该说互动性媒体的开发和运用是品牌传播空间的极大扩展，它大大增加了品牌传播中的交流因素，使得品牌传播真正从单项空间转向双向空间。虽然在此之前各种类型的促销、人员推销以及访问和客户信函等形式，也具有一定的双向交流性质，但是毕竟没有成为一种可以持续运用的普遍媒体，只有在互动式媒体得到充分开发和运用之际，品牌传播才有意识地开始摆脱一厢情愿的自说自话，进入到一种反馈式的对话之中。但是从接触的角度看，仅仅这些似乎还不够，因为在品牌传播过程中，公司及其产品、品牌与客户和相关利益者之间的信息联系并不完全是通过媒体达成的，这种联系可以分为媒体接触和非媒体接触。所谓媒体接触，就是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性。

    但是在品牌传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自非媒体形式，或者是一种其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现的信息接触，这种接触中中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如。某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术因素，但是其影响力却毋庸置疑。当然从广义上说，这种接触也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式的接触状态。从中我们显然可以发现，在品牌传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断减弱。

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