网络媒体特征

    “国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时、广泛传递新闻信息的一般功能，而且具有数字化、多媒体、及时性和交互式传递新闻信息的独特优势。它实际上是一种完全区别于传统大众传媒的新型传媒”。网络媒体从诞生起，在人类社会的传播史上便具有了革命性的意义，网络媒体“无网不入”的魔力正创造着新的传播模式和新的生活方式，新的一代传媒受众也正在它的培育下形成，潜移默化地影响着我们的生活，改写人类信息与传播的历史，乃至人类社会文明的历史进程也被打上深深的烙印。与传统媒体相比，网络媒体具有以下特点：

  数字化是网络媒体存在的前提和基础，网络媒体是真正的数字媒体，它利用“0”和“1”两个数字的不同组合实现信息的编码，不论是文字、图像还是声音都是通过这两个数字的组合方式表现出来。网络媒体的这种信息处理方式使得信息第一次在内容和形式上取得了统一，这种信息传送的革命性变革不仅大大方便了信息的输送和复制，更为重要的是它使得不同信息符号之间可以自由、快速地相互转换，也正是网络媒体的数字化运作原理实现了网络信息的全球化传播。

    网络媒体被称为最快速的传播媒体，网络媒体的出现带来了信息传播速度的革命。目前，互联网可以用每秒45Mb(兆比特)’的速度传输文字、声音、图像，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬问将信息发送给用户，就信息传播技术的时效而言，可达到即时的水平。网络媒体不仅传输速度快，而且网络媒体的信息来源广泛，制作发布简单，易于操作，可以突破传统媒体在时间、地域和技术上的限制，随时随地发布信息：尤其是在重大事件发生时和对突发性事件的报道上，网络媒体的迅捷性显得更为突出，它的“刷新”更换功能比电视媒体的“滚动播出”更胜一筹。1999年5月8日，北京时间5时45分，以美国为首的北约悍然用导弹袭击我驻南使馆，造成新华社记者邵云环、光明日报记者许杏虎夫妇牺牲，使馆多位人员受伤。6时24分，新浪网在其新闻网页上发布了“中国驻南使馆遭到轰炸”的快讯。6时40分新浪网又发布了有关此事件的详细报道。而作为国内第一消息源的人民日报则是在当天上午9时44分才通过该报的网络版发布了消息。网络媒体的迅速快捷使得信息传播的时效性得到保证，也为广告信息的全球迅速传播提供了广阔的前景。

    无论是报纸、广播媒体还是电视媒体，在单位节目时间内和单位版面内信息的传播数量都是一定的、有限的，而网络媒体所储存和发布的信息容量是巨大的，被形象地比喻为“海量”。如美国总统克林顿绯闻报告(斯塔尔报告)长达445页，除了互联网，任何传统媒体都无法在瞬间将它全文播出。全球2470万人在美国总统克林顿绯闻报告(斯塔尔报告)上网的第一天便从互联网上阅读了这份报告0网民只要在相关网站上找到该报告，少则十几秒，多则几分钟，就能将报告下载后阅读。这种技术优势使得网络媒体在信息传输上具有无限丰富的可能性，在信息形态上具有纷繁的多样性。除此之外，网络媒体强大的信息储存和检索功能，也令传统媒体望尘莫及。

    互联网不仅容量巨大，还可以同时覆盖遍布全球的用户。诚如“美国在线”老板斯缔夫·凯茨在1999年1月9日举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上所言：“每天从‘美国在线’获得他们感兴趣新闻的人，比全美国ll家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”的确，有资料表明，每天通过“美国在线”接入互联网的用户目前已达1600万。

    与传统的媒体相比，网络媒体开创了更为广阔的传播空间，具有全球性的特质。Intemet是国际计算机互联网的英文名称，是目前影响最大的一种全球性、开放性的信息资源网络。它通过专门的通信界面和运作规程，不同类型的计算机之间、不同国家和地区一系列的局域网、校园网以及其他国家的各种类型的网络等组成庞大的计算机网络体系，在这庞大的网络上存储着大量的信息，供世界各地的网络用户查询和使用。网络媒体的这一特征，不仅表现在它传播范围的全球性，而且表明它还具有一种使用上的开放性特征。不论网络是谁发明的，但它却是全人类的，没有任何一个国家和地区或者是某个利益集团可以通过技术手段完全控制网络媒体，从而把网络完全局限和束缚在某个局部范围之内。网络媒体的全球性特征是就传播双方而言的，也就是网络媒体的传播者具有全球化色彩，传播的接受者同样是全球性的。网络媒体的兴起打破了传统媒体在传播范围上的局限，使得信息能够突破某个国家、某个地区的限制把触角延伸到地球的各个角落，不同种族、不同文化、不同语言、不同地域的人们都是它的受众，大大提高了信息传播的范围。网络媒体的这一特征使得地域性媒体与全国性媒体、弱势媒体与强势媒体之间的竞争成为可能，甚至可以使个人网站及其信息内容成为全球受众关注的焦点。

    网络媒体是传统传播媒体的集大成者，它突破了传统媒体局限于一种或几种符号、手段的传播方式，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体的优势，融文字、声音、图像等于一体，甚至还综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀、最具发展潜力的媒体。这种新的特性和传播趋势，使得信息对于受众的吸引力和有效性大大提高了，信息的传播价值在突破时空的迅捷输送过程中得到了更有效的保证。这种优势是由网络媒体数字化、迅捷化的特征所决定的，这也是网络媒体能够迅速成为深刻影响人类社会的“第四媒体”的重要原因。

    在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的，前者主动地传播信息，后者被动地接受信息。传统媒介的传播方式是信息在经过“把关人”的层层过滤、包装之后，把带有传播者意图和观念的信息成品发送给受众。也就是说，无论报纸、广播还是电视，受众对于传播的内容没有任何挑选的余地，最多只能选择是看(听)还是不看(听)。今天，网络媒体的信息平台变成了“信息的超级市场”，受众可以依据自己的需要和目的自由选取各种信息。网络媒体受众在接受信息方面的自主性大大提高了。此外，网络媒体受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以利用网络上面的电子邮件、留言平台对信息发表自己的看法和意见，参与信息的传播。这对于在网络时代到来以前的报纸、广播和电视是无法实现的。正如尼葛洛庞蒂所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”网络媒体出现以后，传播媒介和受众的关系和地位发生了深刻的变化。受众与传播者的相互沟通交流更加密切和便捷，传播双方的互动性与任何大众媒体相比都大大增强了。

    网络媒体的全球化特征同时也表明了它传播主体的多元化。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，网络信息的传播者不仅是特定的新闻传播机构，政府、团体、企业、组织、个人都可以通过自身或者特定的网站向社会受众传播信息，成为信息传播的主体。从传播方式上来看，网络媒体的传播方式也表现为多元化。除了点对多的传播方式，即网站或者个人向不特定的网民发布信息之外，还有单个网民通过电子邮件的方式与另一网民的点对点的传播，众多网民与网站的信息交流——发送信息、反馈意见的多对点的传播方式，以及受众通过聊天室、QQ系统、电子公告牌等网上载体进行的多对多的传播方式。

    被称为“第四媒体”的国际互联网的快速普及应用，使人们对传播事业的未来发展有了全新的认识。虽然目前传播成本较高和技术上还不成熟，网络尚未充分展示视频传播的应有魅力，互联网传播还不至于对传统的电视传播形成根本性的影响，但随着移动网络传播技术和网上视频实时播出技术的逐步实现，以及以互联网接人为特征的信息家电大量进入普通家庭，数字化网络传播将迈人新的发展阶段。网络传播所具有的范围最广、．容量最大、最多样化及真正元国界、交互性、非即时传播等特点和优势，以及信息源不确定的特点，都必然对传统媒体产生巨大冲击。这种新的变化格局必将导致广告市场和格局的新变化，寻求适应网络时代的广告传播方式已成为越来越多的广告主、广告专业人员所关注的问题。

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