品牌管理的组织形式

2021-01-25 10:01:06|

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1．职能性组织形式

这是一种适合单一品牌的组织形式，其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场，着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势。这种形式很普遍，通常包括市场部和销售部两种职能，分别承担起对品牌的推广、传播以及维护工作，其优点在于专业化，但是对市场的适应性不够。

2．以市场为标准的组织形式

这是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌，使品牌能充分满足不同市场的需求。这种组织形式是一种矩阵式的结构，品牌管理和市场管理互相交叉，比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场；但是组织的效率不高，需要进行充分的沟通。

3．以产品为标准的组织形式

通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制，是由世界著名的消费品企业宝洁公司所创。其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品／品牌服务，保证多种品牌都能得到足够的重视；同时又能充分引发各品牌之间的内部竞争，利于促进品牌的整体发展。此种形式的优点在于充分考虑了产品／品牌的需要；但弱点在于需要与企业各部门进行太多的沟通和协调，效率较低，而且容易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾。采取这种组织形式的国内企业有上海家化集团，其品牌包括美加净、六神等。

4．以类别为标准的组织形式

这是品牌经理管理形式的变形，通常被称为品类管理。其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门，目的在于减轻由于品牌过多产生的内部矛盾，提高资源的有效利用及管理的效率，同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。采取该形式的国内企业曾有广东乐百氏集团，其对下属乳酸奶、纯净水、牛奶、果冻、茶等五大类产品都分别设置了品类管理部门。

5．品牌管理组织形式的发展

随着市场的不断发展，品牌管理的组织形式将在以上几种形式的基础上，逐渐互相融合，走上一条综合发展的道路。有不少公司已经在品牌管理的基础上设置渠道管理部门，对不同的渠道进行专业管理；另外还设置了顾客管理部门，为不同的顾客提供产品和专业的服务，以表达对以顾客为中心的重视。但不论采取何种形式，原则都是对品牌进行良好的管理，要以此对各种组合形式进行有效的整合。

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