品牌定位的意义

    如果说20世纪90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后就是品牌竞争的时代。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国时，首先张扬的就是其品牌的旗帜。无论你是否是烟民，你都知道万宝路，但你知道万宝路不是“万宝路公司”生产的吗?即使人们知道莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢?

这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭牌子而心甘情愿地掏腰包。正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。

1．品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息

    现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇，各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的。这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。

科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。因此，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其唯一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

2．品牌定位的理论基础

    品牌定位是建立品牌形象、提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

    (1)人们只看他们愿意看的事物。人们只看他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会；反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于它不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。

    (2)人们排斥与其消费习惯不相符的事物。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。

    (3)人们对同种事物的记忆是有限度的。正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步。然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们能记住的往往只能是市场上的第一、第二，在购买时首先想到的也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。3．品牌定位是市场营销发展的必然产物

    任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场；否则，就会顾此失彼，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。

    市场营销的发展大体上经历了四个阶段，即大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代。大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。企业应致力于开发各种组合的产品，按市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。

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